营销渠道对企业绩效影响的实证研究

• 作 者: 首建国
• 机 构: 北京邮电大学
• 出 处: 北京邮电大学
• 发表日期: 2014年期
• 关键词: 通信运营商 企业绩效 营销渠道 竞争对手

随着3G、4G和全业务的发展，通信运营商渠道将承载更多的功能和业务，渠道结构和定位将发生新的变化。移动互联网发展突飞猛进，为抢占移动互联网先机，运营商渠道的电子化、信息化趋势明显，实体渠道和电商渠道的协同日益重要。　　由于个人客户市场规模趋于饱和，用户增长速度在所难免放缓，对于移动公司而言，渠道的客户运营重心将向存量客户转移，发展质量引起高度重视。竞争对手加大了渠道投入，加强了渠道扩张，通过竞争性的营销策略和渠道策略策反用户和渠道，渠道的忠诚度面临挑战。渠道盈利是渠道生存的根本，尤其是社会渠道。在新形势下，确保渠道合适的盈利水平，是确保渠道持续健康发展的重要考量。因此，渠道运营面临多重挑战，转型势在必然。　　针对运营商渠道营销这一具体业务，本文从其业务特点和发展状况出发，通过目前已有的营销理、顾客忠诚理论和绩效理论，对渠道营销进行了分类，分别为售机营销、电子营销、集中营销和品质营销。提出在运营商市场业务行为中，渠道营销会影响企业的社会绩效和经济绩效。　　本研究通过相应的问卷设计和问卷调查，结合结构方程模型的分析方法对营销渠道与企业绩效之间的关系进行了分析和验证。数据分析结果表明，渠道营销影响因素对企业绩效具有显著的正向影响，同时，这四个渠道营销手段还通过顾客忠诚间接影响企业绩效。根据所得出的数据分析结果，进一步对研究结论进行了总结，并提出了用于营销渠道转型的发展策略和指导建议，提出营销渠道由售卡向售机转型、由实体向电商转型、由分散式向集中式转型、有追求数量向注重质量转型。