【摘 要】
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信息流广告具有精准度高、互动性强的优势,近几年受到各大社交软件的青睐。微信作为社交软件的代表,顺应时代发展趋势,引入信息流广告,即微信朋友圈广告。该种广告出现后,用
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信息流广告具有精准度高、互动性强的优势,近几年受到各大社交软件的青睐。微信作为社交软件的代表,顺应时代发展趋势,引入信息流广告,即微信朋友圈广告。该种广告出现后,用户众说纷纭,毁誉参半,但是微信具有庞大的用户群体和巨大的市场潜力,广告主利用好这片沃土,将对企业产生深远影响。本文就以微信朋友圈广告作为研究对象,利用整合型技术接受模型(UTAUT)和中国顾客满意度指数模型(CCSI)作为本文构建模型的基础,选取效用期望、努力期望、社会影响、品牌形象、感知质量作为自变量,满意度作为中介变量,接受意愿作为因变量,建立微信用户对朋友圈广告接受意愿影响因素的模型,设计调查问卷获得数据,利用SPSS22.0软件对获得的数据进行信度分析、因子分析、相关分析、回归分析、部分中介作用分析,探讨影响微信用户对朋友圈广告接受意愿的因素,并利用得出的结论作为对微信平台、企业广告主提出建议的依据。本次研究发现对微信用户的接受意愿产生显著正向影响的因素有满意度、效用期望、努力期望、社会影响和感知质量,并且满意度对接受意愿产生的影响最显著;而品牌形象对接受意愿不产生显著影响;满意度在感知质量与接受意愿之间以及效用期望与接受意愿之间起到部分中介作用。针对这些结论,为促进微信朋友圈广告有效发展,笔者提出以下建议:注重信息质量,提高满意度;重视效用期望,提高精准度;简化操作程序,提高易用性;加大口碑宣传,提高推广度。
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