【摘 要】
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文化消费作为文化产业链的终端环节,既是文化产业发展的现实基础,也是其发展的主要目的。不同的消费者类型,对于文化产品的选择,尤其是对深度文化产品的购买决策会出现怎样不
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文化消费作为文化产业链的终端环节,既是文化产业发展的现实基础,也是其发展的主要目的。不同的消费者类型,对于文化产品的选择,尤其是对深度文化产品的购买决策会出现怎样不同的表现是一个值得研究的微观问题。本文以深度文化产品为研究对象,通过区分消费者的不同时间导向,在信息框架形式下,通过四个实验探讨了消费者时间导向对深度文化产品购买意愿的影响。研究结果显示:不同时间导向的消费者拥有不同的深度文化产品购买意愿,未来导向的消费者拥有更高的深度文化产品购买意愿。消费者的时间导向对深度文化产品的购买意愿会受到时间距离(近/远)信息框架的调节作用。即当深度文化产品信息以近期利益呈现时,现在导向和未来导向的消费者对深度文化产品的选择差异不显著;当信息以远期利益呈现时,未来导向的消费者相比现在导向的消费者拥有更高的深度文化产品购买意愿。消费者的时间导向对深度文化产品的购买意愿会受到调节聚焦信息框架(促进/预防)的调节作用。即当深度文化产品以促进聚焦信息呈现时,未来导向的消费者相比现在导向的消费者拥有更高的深度文化产品消费意愿;当深度文化产品以预防聚焦信息呈现时,未来导向和现在导向的消费者对深度文化产品购买意愿的差异不显著。本研究的结论将对深度文化产品的市场细分、定位、宣传和营销策略制定等产生有益启示,从而更好地鼓励消费者进行深度文化消费。
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