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工业安全自动化在欧美发达国家是一个高度成熟的市场,由于欧美在机械设备的研发及制造上经历了较长时间的积累,对于设备使用者的保护已经成为了基本需求,并且有相关的国际及地区强制性安全标准所支撑,对于设备制造者提出很高的要求,譬如一台中国的机床,如果不做CE或者UL认证,甚至都不能出口到欧洲和美国,足以见到发达国家对于机器安全的重视程度。如今的设备自动化程度很高,对于设备的安全性提出了更高的要求,安全继电器作为自动化安全控制的产物从而诞生,作为工业安全自动化产品的重要组成部分,安全继电器在发达国家有着广泛的应用,而在我国无论是从概念还是应用上都属于初级发展阶段。 随着中国融入全球经济环境的加快和经济实力的迅速崛起,中国已经成为全球最具活力的经济大国,由于国内设备制造业对于安全要求的不断提高和巨大的市场潜力,引来了众多国际知名自动化厂商的关注。A公司作为世界排名前列的德国安全继电器制造厂商,和其他来自欧洲,美国,日本等公司一样,纷纷在中国展开市场攻势。由于进入中国较早,A公司作为中国市场最早的一批培育者,到目前为止经历了两个阶段:产品引入期和产品成长期。在产品引入期,由于国内市场的绝大多数消费者不熟悉安全继电器,对安全继电器产品也缺乏信任,购买者很少,销售额增长非常缓慢,在当时的市场形势下:安全继电器产品的购买者愿意支付高价购买,目标市场上的顾客大部分不熟悉该产品,基于以上分析,在产品引入期A公司采取的是快速掠取战略,即对产品高定价,然后用高水平的促销手段来快速占领市场。从而获得较高的毛利及让顾客快速认识和熟悉产品。同时通过市场细分把目标市场定位于高端市场,抓住每个行业的龙头重点进行销售活动,从而迅速获得订单及提升行业影响力’A公司在这个时期做的非常成功。随着设备制造安全水平的不断提升,安全继电器很快步入成长期,市场需求急剧增长,早期采用的客户已经形成使用习惯,而多数中间层次的设备制造商也逐步开始采用安全继电器。在市场成长期初期,由于竞争对手未能在这个时期快速进入中国市场,未能建立有效地销售及物流队伍,所以A公司的利润和销售额均取得了大幅增长。也奠定了其中国市场安全继电器产品领先者的地位。由于A公司的先发优势,在很长一段时间内,A公司安全继电器几乎成了市场上唯一优先选择的产品,PNOZ也甚至成为了安全继电器的代名词。 安全继电器市场发展迅猛,前途一片光明,而安全继电器市场的蓬勃发展同时也吸引了众多厂商的纷纷加入,其中本土安全继电器产品也逐步出现并且一开始就采用低价策略,这些公司或通过开发差异化产品,或通过降低价格,或者通过渠道优势,人员优势与A公司展开激烈竞争,希望能够抢夺更多市场份额,在这种情况下,公司及营销渠道的利润受到了很大的压缩,降价的空间日益减少,客户资源的争抢也越来越激烈,如何建立核心竞争力,是每一个国内外品牌都要重视的问题。 如何能在中国市场这样竞争激烈而又潜力巨大的环境下创造良好的业绩,是一个值得重点讨论的内容。为此需要对如下几个方面进行分析:A公司的历史,包括销售区域,销售渠道,整体自动化市场情况,A公司安全继电器产品在华经营现状;在此基础上,通过PEST分析方法从政治法律,经济,技术,社会文化四个方面分析A公司所处的宏观环境,应可以看到国家的法律法规对于安全生产提出更高要求,会促进安全继电器市场的发展,但是经济目前的不景气会阻碍市场容量的扩大,而中国社会尚未形成真正的安全文化,这些不利因素会造成目前市场发展速度降低;还需要应用迈克尔.波特的五力分析原理对微观环境进行分析,可以看到购买者和供应者的讨价还价能力偏弱,新加入者由于技术门槛的问题威胁不大,替代品如安全PLC只能在大型设备上代替安全继电器,这几点对于A公司有利,而行业内现有竞争者竞争的加剧是一个主要的不利因素。为了进一步的进行分析,需要综合运用SWOT分析法及STP理论对A公司安全继电器产品进行剖析。通过SWOT分析可以得出,A公司产品的优势主要在于品牌、质量,产品完整度,劣势主要在于价格、渠道、促销人员,机会在于中国经济的迅速发展及相关法律法规的陆续颁布支持,威胁在于国外竞争者的不断加入及本土厂商的低价竞争,蚕食固有市场份额。通过市场细分理论剖析可以看到:整个市场分为高、中、低端市场,而A公司的目标市场为高,中端客户,在这个市场上,A公司主要同欧美品牌产品进行竞争且已经取得了领先地位,而在低端客户层面,A公司面对的主要是日系品牌和国产品牌,需要一系列的营销组合来加强在这个市场的渗透。 针对分析出的问题和现状,需要一个合理的营销组合,来解决出现的问题及扩大市场份额,结合A公司的实际,从可实际操作的角度出发,要重点实施产品差异化策略,并针对差异化的产品在价格,渠道,促销上进行强化。差异化的产品的主要内容应包括涵盖低端市场的产品,比如针对中国市场开发高性价比的产品,使不同的产品涵盖高,中,低端市场。针对各级市场制定不同的价格策略,符合各级市场的实际需求。扩大销售人员队伍,做到对区域的更加细分,从而可以更彻底的发现客户资源。扩展基于系统集成商的销售渠道,系统集成商的发掘重点在于行业,尤其是铁路,石化等暂时很少涉足的行业。