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在激烈的市场竞争中,消费者每天都要接触到各种各样的关于品牌缺陷的信息。消费者处理品牌缺陷信息(负面信息)和正面信息的机制是否相同?当消费者遭遇品牌缺陷信息时,消费者对信息做出的评价是否一致?是改变品牌偏好还是维持原有的偏好?如果两种现象都存在,那么是什么因素改变了消费者的偏好?消费者个人差异是否会对这一过程产生影响?以往的研究只注意到品牌的优势信息(正面信息)对消费者态度的影响,而没有真正去关注品牌缺陷的信息对消费者品牌偏好产生的作用。如果能找到品牌缺陷影响消费者偏好改变的原因并能洞察消费者偏好变化或抵制变化的心理机制,就可以有效地向品牌管理者预测消费者态度改变的情况,从而为危机管理提供实证依据。本论文基于认知失调理论来审视品牌缺陷对消费者品牌偏好所造成的影响。基于前有文献研究结果,发现消费者对品牌承诺、自尊、自我监控和消费者对品牌自信均会对偏好改变发生影响。本研究采用学生群体为研究对象,研究中向被试呈现真实目标品牌的缺陷信息,检验消费者品牌偏好改变情况以及这一过程是否受到消费者个体差异的干扰。研究采用了问卷调查的方式进行实验。问卷中主要包括品牌偏好量表、消费者对品牌承诺量表、自尊量表及自我监控量表和消费者对品牌自信量表等五个部分,并在问卷中设计高低两个水平的品牌缺陷信息,通过把消费者对品牌承诺、品牌缺陷作为自变量,自尊、自我监控和消费者对品牌自信作为干扰变量,品牌偏好改变作为因变量的研究思路,运用SPSS 13.0对各变量进行因子分析、聚类分析、配对样本T检验和ANOVA方差分析的方法进行统计检验。通过研究发现,在面对缺陷信息时,消费者对品牌承诺水平的高低虽然能在一定程度上预测品牌偏好改变的趋势,但在这一过程中,个体差异(包括自尊、自我监控及对品牌自信水平)起到了重要的干扰作用,得出以下结论。1.低承诺消费者在面对品牌缺陷信息时,由于负面效应,产生诊断性认知,所以较高承诺消费者表现出更多地偏好改变。2.品牌缺陷水平越高,同时消费者对品牌承诺越低,高自尊的消费者为了规避风险,所以相对于低自尊者表现出更多地偏好改变。3.无论品牌缺陷水平高低,由于低自我监控者通过产品实际品质来评价产品绩效,所以更在意产品功能性方面的缺陷,因而低承诺的低自我监控者更易改变品牌偏好。而高自我监控者通过品牌产品的价格等形象变量来评价产品绩效,所以高承诺的高自我监控者具有高度的抵制态度改变的动机,因而即使在高品牌缺陷信息下也很难改变品牌偏好。4.品牌缺陷水平越高,同时消费者对品牌承诺越高,对品牌自信水平高的消费者由于同时具有“扭曲”、“加权”和“孤立”品牌缺陷信息的动机和能力,所以较低品牌自信者表现出较少地偏好改变。