法国化妆品平面广告在华的宣传策略

• 作 者: 郭莹
• 机 构: 北京第二外国语学院
• 出 处: 北京第二外国语学院
• 发表日期: 2007年期
• 关键词: 跨文化交流 化妆品广告 本土化策略 宣传策略 广告宣传

近十几年来，化妆品市场成为我国国民经济中发展最快的消费品市场之一，拥有巨大的市场空间和消费前景。目前在中国化妆品市场上，外资化妆品的销售份额几乎占市场销售总额的近70％，其中法国化妆品占据的市场份额最大，约占其中的35％，成为中国外资化妆品行业的领军者。这充分说明法国化妆品企业凭借其自身的产品优势和雄厚的资金实力已经成功地进入中国化妆品市场，在这里面，法国化妆品企业在华注重跨文化交流的广告策略起到了至关重要的作用。
在现代市场经济中，广告在大众审美方面形成了一套独特的美学价值观念，成为大众文化的重要组成部分。平面广告在化妆品广告宣传中拥有其他类型广告所不具有的广泛性和持久性。
法国化妆品企业在中国市场的平面广告宣传中，通常采用“标准化”、“本土化”和“全球兼顾当地”三种广告策略。法国化妆品企业通过在全球范围内采用统一主题和形象的“标准化”广告策略，重点宣传具有法国文化特色的产品品牌形象；在受众国则采用主题和形象本地化的“本土化”广告策略，重点迎合受众国的消费需求和审美标准；此外，就是综合前两项策略的“全球兼顾当地”策略，此策略力求把产品自身的文化内涵与当地消费者的价值观念紧密结合。法国化妆品企业通常会根据市场的宣传需要，灵活地调整三种策略的运用，使之互为补充，达到广告宣传的最佳化。这三种广告策略具体是通过对广告的代言人、色彩、构图、广告词、品牌翻译以及审美标准等方面的调整而实现的。
分析和了解法国化妆品企业在中国市场上三种广告策略的运用，不仅对理解在广告宣传的范围内的跨文化交流活动有很大的帮助，而且对中国化妆品企业的对外广告宣传也有一定的借鉴意义。