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移动互联网环境下,营销法则在原有的4c理论下又有了新的延伸,听歌不再只是一项一个人的私密活动,而是变成可以交流可以互动的社群行为。针对不同的社群采取更为精准的营销计划,可以更好地提升用户粘度。网易云音乐作为一款新兴移动音乐应用,在市场已呈现出一片红海之时杀出重围,是互联网时代焕发无限生机和可能性的最好证明。细究网易云音乐的各种功能,会发现“社群”的存在是其获得成功的一大亮点。在移动音乐市场已经饱和的情况下,网易云音乐如何构建社群、引导社群、保持社群的活跃度,并以此在市场中占有一席之地,值得我们深入研究。本研究以网易云音乐为个案研究对象,结合内容分析法和访谈法,以唐兴通教授提出的新4C营销法则为行文逻辑框架,从网易云音乐社群的形成、营销场景的构建、营销内容的生产,以及社群成员间的连接四个方面出发,考察网易云音乐的社群营销策略,并对这种营销策略的现实性意义进行思考,由点到面地分析新时代下如何更好地进行社群营销。研究发现,网易云音乐的营销法则主要体现在以下几个方面。第一,在产品内部和外部两方面同时形成用户社群之间的聚合,以超出音乐播放器本身的“音乐社交”理念、个性化的长尾音乐以及别具人情味的内容策划,使用户自发地产生“网易云音乐不同于其他的音乐平台”这样的直观感受,并主动地成为网易云音乐的忠实用户,形成一个偏向网易云音乐产品的社群的聚合。第二,从时间、空间和情感三个维度来构建社群营销中的场景,时间维度上把握具有特殊意义的固定时间场景,为用户创造新的特色时间场景以及监控并避免与其他热门时间场景的碰撞;空间维度被一分为二——实际的地理位置和具体的物质载体,站在用户的角度,去想“他们更经常出现的地方是哪里”“他们最常接触的物品是那哪些”,从而感受到到用户的所心所想,将营销内容以更利于社群成员接受的场景传达出去;情感维度上则瞄准社群成员的情感痛点,同时积极发掘社群成员所需要的情感发泄口,从而将营销活动精准地深入到每一个社群成员的接触范围内。第三,充分发掘移动音乐平台中内容生产的无限可能性。网易云音乐最具平台音乐特性和内容生产特色的内容主要分为三个部分,即独家策划、用户评论和长尾音乐。独家策划紧贴音乐主线,同时发散两点思维,抓住社群成员间的热点与痛点,形成“两点一线”的内容生产方向;用户评论则将“音乐社交”理念融入UGC,通过营造用户生产内容的舒适圈以及赋予用户原创内容附加价值来鼓励用户生产出更多优质音乐评论;与此同时,云音乐以精确的算法技术让“小众音乐”走向大众,是长尾音乐获得最大的营销效益,并在社群大众之间再次打造“小众场景”,有利于将产品内容更加精准地投放到相对应的群体之中。第四,形成社群成员之间的强关系链。打造社群中的“中心节点”,并在首批使用及评价者的这两类人群中下功夫,运用对成员心理趋势的把握,迎合其“自我展示”的需求,并建立起社群成员间的“身份差别”,生产出能让社群成员产生传播动力的营销内容,逐渐形成引导社群成员互动的强关系链。