【摘 要】
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旅游形象感知是在消费者的认知中，对某一观光目的地所持的认知态度，即消费者对该地在观光属性表现上的一种整体性概念，而且旅游形象感知是人们对于某一观光地区所持有的信念、印
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旅游形象感知是在消费者的认知中，对某一观光目的地所持的认知态度，即消费者对该地在观光属性表现上的一种整体性概念，而且旅游形象感知是人们对于某一观光地区所持有的信念、印象、感觉等的加总。游客满意是消费者在一个特定使用情形下，对产品传达的价值感知所产生的一种立即性反应，即消费者在不确定经验下的一种暂时情绪反应。消费者购买前通常会对产品利益有所期望，并在实际购买或使用后比较产品与购买前期望的一致性程度。 旅游景区只有实现游客实地感知和整体形象的统一，才能促成游客的重游。对衡山旅游景区发展过程中景区游客旅游形象感知、游客满意度和重游意愿之间关系及其交互影响机制进行实证研究，从而揭示新形势下影响衡山旅游景区游客重游意愿的因素以及这些因素对衡山景区旅游发展的影响，以此为衡山旅游景区发展过程中通过提升景区旅游形象感知来有效地提升游客的重游意愿，并由此促进衡山旅游景区的可持续发展。 实证研究的结果显示，服务质量感知、服务人员形象感知、实体设施与环境形象感知、资讯和设施便利度对游客满意度具有显著的正向影响机制。同时，衡山旅游景区游客满意度对游客重游意愿具有显著的正向影响，且衡山景区旅游形象感知对游客重游意愿具有显著的正向影响。除了直接效应之外，衡山景区旅游形象感知还通过游客满意度进一步的影响着游客重游意愿。 基于此实证结果，在衡山景区发展过程中，要明确形象定位，提升品牌形象和游客满意度;加强景区设施与环境质量，提升服务咨询和设施便利度水平。在旅游基础设施建设的基础上进一步提升衡山的品牌文化形象，最终从“硬件”和“软件”两个层面，来提升游客的满意度和重游意愿。
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