东方航空公司营销渠道冲突及对策研究

• 作 者: 张玉书
• 机 构: 华东理工大学
• 出 处: 华东理工大学
• 发表日期: 2011年期
• 关键词: 航空运输业 营销策略 渠道冲突 市场竞争

随着中国经济的持续快速增长和经济全球化进程的加快,人们对航空运输的需求将持续增强,对航运业的服务质量和效率也提出更高要求,这就产生了航空需求与供给的矛盾,导致了国内航空业的迅速发展,市场竞争日趋激烈。随着航运业市场竞争的发展,产品、价格乃至各种促销手段日趋同质化。因此,营销渠道的差异化竞争也就成为航空公司竞争的主要因素之一,在一定程度上,营销渠道成为了航空公司抢占市场的关键。随之而来的是渠道冲突日趋增多并有激烈之势。本文以企业的营销渠道冲突及策略为研究主线,在研究总结国内外相关文献的基础上,以东方航空公司为研究对象,通过系统的分析目前东方公司在营销渠道方面的冲突及其产生的原因,结合其在市场竞争中的优势和不足,发现所面临的市场机会与挑战,从而为东方航空公司充分利用机会,发挥优势把握时机,克服竞争缺陷,解决的渠道冲突提供理论依据,并根据自身的行业特征和目标客户群体的特点,制定清晰的营销渠道策略。　　
首先对国外渠道及渠道冲突理论进行系统研究,概括了营销渠道冲突的四种类型,包括:垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突；竞争性冲突和非竞争性冲突；潜在冲突和现实冲突；功能性冲突和病态性冲突。在此基础上,研究了营销渠道冲突产生的原因方面的三大主流观点；同时对当前国主流的渠道冲突解决策略进行了概括介绍。　　
其次,对中国航空业和东方航空公司的发展现状进行了介绍,重点对东方航空公司的渠道现状和冲突进行了分析。东方航空公司的渠道冲突从三个方面阐述,直销渠道的冲突、分销渠道的冲突、传统营销渠道和新型营销渠道的冲突。在此基础上分析了东方航空公司营销渠道冲突产生的六个方面的原因。　　
最后,依据渠道及渠道冲突相关理论,结合东方航空公司的运行实际,提出了解决东方航空公司营销渠道冲突的原则和四大策略,包括改善分销渠道策略,强化直销渠道策略,大力构建关系型营销渠道策略和通过渠道整合,重构机票营销产业链,实现由传统营销渠道向新型营销渠道的转变。