【摘 要】
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网络团购自出现以来发展速度极快，受到越来越多商家的重视和青睐，也得到了学术界的广泛关注。但在飞速发展的过程中，网络团购市场也呈现出了非常多的问题，如参团商家无法从中真正
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网络团购自出现以来发展速度极快，受到越来越多商家的重视和青睐，也得到了学术界的广泛关注。但在飞速发展的过程中，网络团购市场也呈现出了非常多的问题，如参团商家无法从中真正获利、许多团购网站相继倒闭等，如何实现团购网站和团购参与商家的双赢是目前网络团购面临的一大挑战。本文基于收益管理、供应链协调的理论基础，结合我国网络团购的特点，运用理论推演、数值模拟等方法对上述问题进行研究，旨在为网络团购市场在实践中的运营提供一定的借鉴意义。首先，本文建立固定价格机制下网络团购定价与收益协调的基本模型，研究网络团购能否有效地为商家和团购网站带来利润的提升;然后将模型进一步拓展，将商家参与网络团购与进行广告投入进行对比分析，探讨商家的销售策略选择问题;最后将产能约束纳入模型，构建了商家存在产能约束时的网络团购定价模型，研究利润最大化下商家的产能分配问题。 研究表明，集中决策下，参与网络团购时商家和团购网站的总利润总是大于不参与网络团购时商家的利润，二者可以通过团购网站收益分成比例的谈判来进行有效地协调，达到双赢。在充分协调的状态下，敏感市场的规模和团购网站的广告效应越大、商品的单位成本越小、参与网络团购对商家和团购网站越有利，至于利润增量在二者之间的分配，则完全取决于双方的谈判能力。在与商家进行广告投入的对比研究中发现，在不考虑广告投入最低限制的条件下，当高端市场的规模比较大，高端市场的需求对价格变化不敏感，商品的单位成本比较小，团购网站的广告效应比较大，团购网站的收益分成比例比较小时，商家选择参与网络团购要优于进行广告投入，反之则建议商家考虑进行广告投入。而当商家存在产能约束，不能无限制地满足市场需求时，参与网络团购对商家来说并非总是能够带来利润的提升。当产能比较小时，为了追求利润最大化，商家不会选择参与网络团购，而是将有限的商品全部用来满足高端市场的需求。随着产能的增加，商家会通过适当的定价策略将产能在自身销售渠道和网络团购渠道之间进行分配。然而，如果团购网站提取的收益分成比例非常大，即使商家有足够的产能，在非合作状态下也不会选择参与网络团购。
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