百货商店形象与消费者冲动购买的关系研究

• 作 者: 李薇
• 机 构: 华中科技大学
• 出 处: 华中科技大学
• 发表日期: 2008年期
• 关键词: 百货商店 企业形象 冲动购买行为 消费者 正相关性

2004年我国零售业市场全面开放,外资零售企业大量进入中国,我国零售市场的格局发生了剧烈的变化。大卖场逐渐挤占了百货企业的市场,国际知名零售业者的进入使百货商店之间的竞争变得空前激烈。消费观念的改变,由使用者或消费者主导服务的需求也对由计划经济走向市场经济的国内百货企业提出了巨大的挑战。以武汉百货业为例,短短数年武汉三镇已各自形成了自己的商业中心,武广商圈、中南商圈、江汉路商圈、徐东路商圈、光谷商圈……,而商圈内六七家大型百货商场扎堆的景象随处可见,处于近身肉搏的竞争态势。为争夺消费者、保住市场份额,各大百货商场纷纷使出各种促销手段促进消费者冲动性购买,这些在短期内卓有成效的打折送券促销,从长期来看导致了消费者的心理疲劳,不利于百货企业的长久发展。因此,要激发消费者的购买欲望,应当努力影响潜在消费者在店内的购买决策,百货企业不仅要吸引消费者到商店里来,还要通过设计独特的商店形象,使消费者产生心理偏好。由于目前国内理论界及业界对商场形象的研究较少,本文试通过实证研究探讨影响冲动性购买行为的商店形象要素,分析不同消费者背景特征在各研究变量上的差异,为百货业者提出可行的建议。　　为研究上述问题,本文以武汉市武昌区的消费者为研究对象进行问卷调查。井针对有效样本进行数据分析,主要结论如下:百货商店形象的重要指标有商店气氛、商品形象、便利、促销四个维度;商店形象的四个维度与冲动购买均正相关,其中商品形象和促销对消费者冲动购买的影响作用最为突出,其他因素对冲动购买也都有影响,它们各自影响的程度不同;不同消费者特征在商店形象、冲动购买上存在差异。