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随着科技和大众传媒的高速发展,语言的主导角色逐渐的弱化,视觉交流在多模态话语中充当着越来越重要的角色。传统的基于语言之上的话语分析已经无法跟上时代的步伐。新的时代在呼唤着一种新的语法的诞生来阐释由多种符号组成的语篇的整体意义的传达。多模态语篇分析始于20世纪90年代,并建立在韩礼德的系统功能语法之上。基于系统功能语法之上,Kress和 van Leeuwen 提出了视觉语法这一理论。在系统功能语法的概念意义,人际意义,语篇意义之上,他们提出了表征意义,交互意义和结构意义。 许多语言学家和学者们都很关注平面商业广告。在多模态语篇分析盛行之前,对于广告的分析主要是建立在语言文字上的,如语言的衔接和连贯,言语行为等其他视角。在这篇论文中,对于平面商业广告的分析主要是建立在Kress和van Leeuwen的视觉语法框架之上的。多模态语篇分析包括很多符号系统,如声音,图像,手势等,但本文作者只针对于视觉环境下的广告图像的分析。在本文中,作者介绍了视觉语法的框架,并且根据Kress和 van Leeuwen的理论分析了几则广告图片。本文做了一份问卷调查,得到了学生心目中最喜欢的广告图片和最不喜欢的广告图片。然后作者解释了导致这一结果的原因,被调查者最喜欢的图片和最不喜欢的图片之间的区别就是影响广告的喜爱程度的因素。研究者希望解决的问题是这些：从表征意义,交互意义,和结构意义来分析平面商业广告的整体意义是怎样构建的？在多模态广告语篇中那些因素会影响意义的传递？什么样的广告会引起消费者的兴趣,消费者喜欢或是不喜欢一则广告的原因？怎样让观看的人理解并记住一则广告？ 这篇论文论证了将视觉语法运用在广告语篇分析中的有效性和可行性。而本文和前人所做的多模态研究的最大的不同点就是将定性分析和定量分析结合起来。前人的分析大都建立在定性分析的基础上,仍显不够有说服力。通过学生最喜欢和最不喜欢的广告图片的对比,作者发现了一些影响广告接受程度的因素,而这些因素都是建立在三个元功能的视角上的。例如,在一副广告图片中,表演者和目标,反应者和现象,整体和部分都影响着意义的传达和图像的分析。广告的环境给广告和观看者提供了背景场所。 研究者还发现观看者对于广告的喜爱程度影响着他们对于产品品牌的记忆。正因为如此广告的设计者们应该让他们的设计被大众所喜爱和接受,这样大众才能记住产品的品牌。在当今社会没有一种符号是优于其他符号系统的。意义的传达都是在不同的语境当中,通过不同的符号系统来传达语篇整体的意义,这种符号包括语言文字和视觉图像。但是由于研究者的个人能力有限,所做的研究还远远不够详尽。后来者们仍然可以在多模态语篇这一庞大的宝库中发现更多东西,未来的研究可以将声音,图像,文字等一一传达符号联系起来进行研究。