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近年来,我国的商品零售市场迅速发展,各类快速消费品在消费者的日常消费支出中的占比越来越高。在可预见的未来,中国零售市场仍将继续保持高速增长的势头。这样的发展趋势将为参与其中的快速消费品制造企业提供独一无二的发展机遇。为了在这样一个蕴含着巨大的潜力,充满着无限的商机的市场上占有一席之地,获得更多的利润,以可口可乐、百事可乐、雀巢以及宝洁等为代表的国际知名快速消费品生产和销售企业早在我国改革开放之初就进入中国大陆,通过合资或者是独资的方式在大陆建立生产基地,设立市场拓展以及产品销售公司。他们通过把各自公司在国外施行的成功的管理体系和营销手法引入中国,用它们来指导公司在中国的业务发展,并且最终凭借这些先进的理念和手法在十数年的时间内就成为了中国快速消费品行业中的翘楚,占据着极大的市场份额。
与此同时,随着国民经济的快速发展,可以提供给消费者进行选择的我国本土企业生产的快速消费品的品种也在不断在增加。而且,进入这一市场的生产厂家以及他们各自的参与激烈的市场竞争的品牌也在迅速的增加。这样一来,消费者在日常消费中所面临的选择也就更加丰富。在很多情况下,消费者们只是在购买的瞬间或很短的时间内作出选择,购买什么样的产品以及购买谁的产品。因而怎样吸引消费者的注意,增加产品的能见度,促使消费者迅速,准确的认知并发现自己的产品,并且进一步促使消费者下决心购买自己的产品,就成为快速消费品生产与销售商在激烈的市场竞争中保持优势,扩大销量的重要课题。
可口可乐是全球最有价值的品牌,也是最有优势的品牌之一。自1886年该品牌创始至今,可口可乐已经拥有了122年的历史,在这122年中,它不断开拓新的市场,进入新的领域,始终保持了市场领先者的地位。它通过市场生动化概念的引入与执行,将产品的最好的现象展示给消费者。而所谓的市场生动化可以归结到产品的陈列管理中去,它要求通过有效的环境规划,气氛营造,商品陈列等手段使产品在售点上吸引消费者的光临,刺激消费者的购买欲望,最终促使消费者的购买。
在实践中,可口可乐的产品陈列管理也取得了良好的效果。当消费者走进超市的食品饮料区域,往往首先进入他们的视线的就是摆放整齐、美观统一的可口可乐系列产品的陈列方阵。同时,在配合可口可乐的新品上市、各类促销活动而做的各种形式多样的特殊陈列,也起到了极好的产品展示、品牌建设以及促进销售的工作。因此,可以毫不夸张的说,可口可乐的产品陈列管理,是可口可乐产品在市场竞争中多年来始终保持对竞争对手的优势,赢得消费者青睐的法宝之一。随着市场竞争状况的变化,可口可乐的陈列管理不仅没有丝毫的松懈,而且其基本原则和技法还在市场销售工作中得到不断的强调和重视。
本篇论文首先就对可口可乐的产品陈列管理研究的目的和意义做出了解释和说明；之后在第一章对有关陈列管理的理论进行了回顾并且比较详细介绍了可口可乐公司产品陈列管理所依据的理论:在第二章中,对可口可乐公司和它的主要竞争对手百事可乐公司做了介绍；第三章则论述了可口可乐陈列管理的策略设计和具体内容；最后一章则是可口可乐的陈列管理的实施和控制做出了说明。作者本文希望能够对我国的本土快速消费品生产企业在制定自己的市场营销计划和进行市场竞争时起到学习借鉴的作用。