【摘 要】
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乡村社会情境中,出现一种农户“被动信任”村级农资零售商的现象,即农户心中农资零售商的信誉并不高,但农户仍然接受零售商推荐的农资产品,这与以往文献中将零售商信誉作为顾
【机 构】
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华中农业大学经济管理学院,湖北省武汉市狮子山街1号 430070
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乡村社会情境中,出现一种农户“被动信任”村级农资零售商的现象,即农户心中农资零售商的信誉并不高,但农户仍然接受零售商推荐的农资产品,这与以往文献中将零售商信誉作为顾客信任零售店的关键原因的假设相悖.本文运用案例研究方法,从社会嵌入的视角对江西省瑞金市武阳镇与农资密切相关的社会网络关系进行梳理,分析农户“被动信任”村级农资零售商这一决策行为的原因.研究显示,乡村农资社会网络主要由政府、村干部、生产商、代理商、零售商、进步农户和其他一般农户七类成员组成.在这一社会网络中,村级农资零售商处于中心位置,占据着结构洞这一优势位置,因而能够有效的获取、控制信息与资源.农户在他所嵌入的这一特定的社会网络中处于边缘位置,这使得他们不得不选择“信任”村级零售商,接受农资零售商推荐的农资产品.
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