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已有关于消费者送礼行为研究基于收礼者视角，主要探究时间点上消费者的行为，而忽视了行为的延续性。在中国，礼品消费具有“礼尚往来”的特性。本研究基于中国人际互动的理论(“关系-人情-报-面子”)，采用深度访谈和内容分析的方法，从收礼者视角在时间序列上来解读消费者还礼的心理和行为机制，希望为礼品市场的营销管理及决策做出指导。