【摘 要】
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以奢侈消费、炫耀消费、面子消费等为表现形式的社会性消费行为与日剧增,且以新富阶层为主要构成的社会性消费行为的群体数量、影响力不断增加,对社会和经济发展影响重大,他们消费的其主要目的是追求社会认同.然而社会大众似乎并不认同这些具有社会属性的消费行为,由此产生的很多非议给消费者本身和品牌带来了较大的压力和负面影响,已成为影响社会和谐的重要问题.现有关于消费行为的研究主要立足于个体决策,并没有将此纳入社
【机 构】
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武汉大学经济与管理学院 中南财经政法大学工商管理学院 430073
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以奢侈消费、炫耀消费、面子消费等为表现形式的社会性消费行为与日剧增,且以新富阶层为主要构成的社会性消费行为的群体数量、影响力不断增加,对社会和经济发展影响重大,他们消费的其主要目的是追求社会认同.然而社会大众似乎并不认同这些具有社会属性的消费行为,由此产生的很多非议给消费者本身和品牌带来了较大的压力和负面影响,已成为影响社会和谐的重要问题.
现有关于消费行为的研究主要立足于个体决策,并没有将此纳入社会研究,本文针对具有社会性的消费行为进行研究.以期望理论和社会交换理论为基础,采用网上二手数据和情境实验相结合的研究方法,构建了大众对社会性消费行为的评价机制.研究发现大众对社会性消费评价是基于社会公平的判断,对于个人能力较强的消费者具有较高的亲社会行为期望,认为社会贡献较大者的炫耀性消费是合理的自我补偿交换.
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