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本文聚焦的是2014年中国国际传播中的一个知名案例——"月球车玉兔"微博报道引发国内社交媒体、传统媒体和西方主流媒体等各舆论场的热议与正面传播效果，帮助中国航天计划渡过月球车故障的公关危机。作为玉兔微博主创团队成员的两位作者，运用案例研究的方法，围绕"玉兔微博做对了什么"，对玉兔微博创意运营和危机公关的过程和关键细节进行了详细梳理，并从霍尔"编码-解码"理论的视角进行了深入分析。本文认为，玉兔微博报道不仅是一次成功的对外报道，而且，对以融合发展打造中国国际传播升级版来说，具有"新范式"的意义：用社交媒体来实现中外话语的融通，用融合传播实现对读者的全面抵达，以人格化表达的"软实力"进行国际危机公关。