【摘 要】
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现实中的例子说明产品伤害危机不仅会影响一个品牌甚至会摧毁一个公司,然而由于产品复杂性的提升,法律法规的健全以及顾客要求的提升,未来将会有越来越多的产品伤害危机事件
【机 构】
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北京理工大学管理与经济学院市场营销系 100081
【出 处】
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2013年JMS第十届中国营销科学学术年会暨博士生论坛
论文部分内容阅读
现实中的例子说明产品伤害危机不仅会影响一个品牌甚至会摧毁一个公司,然而由于产品复杂性的提升,法律法规的健全以及顾客要求的提升,未来将会有越来越多的产品伤害危机事件发生.因此,理解产品伤害危机怎样影响品牌(包括危机品牌和非危机品牌)和品类具有重要的理论和现实意义,这方面的研究也已经成为理论研究的一个热点.本文通过实验研究的方式研究产品伤害危机对品类感知风险、品类属性评价和非危机品牌的影响,并考虑原有非危机品牌的品牌声誉对危机影响的调节作用.研究结果显示,危机是会蔓延的,它能够影响到产品类别并在非危机品牌上产生不一样的影响.首先,产品伤害危机的发生会提升消费者对品类的感知风险.其次,危机的发生会改变消费者对品类属性的评价,消费者会将与产品质量和性能相关的评价属性看的更重,同时会降低价格等属性的评价权重,从而改变整个品类内品牌间的竞争规则.最后,产品伤害危机的发生会对与危机品牌相似的非危机品牌产生消极影响,而对相异的非危机品牌产生积极影响,同时非危机品牌的原有品牌声誉能够调节产品伤害危机给非危机品牌带来的影响.
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