【摘 要】
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随着中国市场重要性的日益突显，不少全球品牌开始在产品设计中融入“中国元素”，但本土消费者对此的感知与评价往往存在差异。本文以多品类下六个全球品牌的真实产品为研究
【机 构】
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华东师范大学商学院,上海200241
【出 处】
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2014年中国市场营销国际学术年会
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随着中国市场重要性的日益突显，不少全球品牌开始在产品设计中融入“中国元素”，但本土消费者对此的感知与评价往往存在差异。本文以多品类下六个全球品牌的真实产品为研究对象，引入刻板印象一致性的概念，测量品牌形象与其产品设计中的“中国元素”的融合程度，通过对本土消费者展开问卷调查，探究中国元素线索对品牌感知和消费行为的影响机制：首先，分别检验中国元素对感知品牌全球性和感知品牌本土性、产品态度和购买意愿的直接作用；其次，探究感知品牌全球性/感知品牌本土性在中国元素线索对产品态度及购买意愿的影响过程中发挥的中介效应；最后，分析消费者认同对消费者行为的调节作用。根据研究结果，针对全球品牌如何在产品中使用中国元素线索的问题，本文提出了若干策略建议。
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