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近年来，有关国内和国际知名企业变更企业品牌或产品品牌的消息频频见诸报端，引起了业界和新闻界的关注，新闻界给了这种现象一个简单而直接的概念——换标。知名企业或知名品牌换标，原因各不相同，力度也各有大小。
通常人们所谓的“品牌“，其实包含了企业品牌和产品品牌两个层面，而这两个层面却分属于两个不同的专业范畴:前者属于CI范畴，而后者则属于狭义的品牌战略范畴。本文所讨论的“品牌”则包含了上述两个层面。