以有效市场营销机制拓展罗非鱼市场的思考

• 作 者: 高健 毛永鑫
• 机 构: 上海海洋大学经济管理学院
• 出 处: 2008第五届罗非鱼产业发展论坛
• 发表日期: 2008年4期
• 关键词: 罗非鱼 市场营销 市场拓展 营销机制

文章从提出市场营销手段对拓展罗非鱼市场的意义入手，提出要讨论的2个问题。其一是拓展罗非鱼的有效市场营销手段是什么。其次是由谁或如何构建一个有效的市场营销机制。本文从罗非鱼产地市场和消费地市场特征入手，在分析产地和消费地市场特征以及拓展罗非鱼市场面临之困惑的基础上，对上述二个问题加以讨论与剖析。文章认中国罗非鱼产业面临的利与弊主要有以下几点。一是产地市场高度集中，有利于产业集群与提高产业规模经济，问题是如何将高度集中生产的产品向消费地转移。第二，罗非鱼国际市场独占性和依赖性高。对美国市场的过高依赖性会影响产业的稳定性，产业风险。第三，中国罗非鱼产业组织化程度低，不利于提高规模经济效益，容易导致罗非鱼质量不稳定。此外，中国罗非鱼产业还面临严峻的国际竞争压力和消费市场低迷的市场环境。
文章认现实状态下的中国罗非鱼产业，需要同时重视罗非鱼国际市场拓展和国内消费市场的培育。提出应针对目前的消费市场，细分罗非鱼消费市场，实行差异化营销策略。其次，应根据细分后的目标市场，强化市场培育的投入力度、实施品牌战略和网络营销等营销手段。文章认为国际市场应以冻鱼与冻鱼片为主，国内消费市场可以分为快捷消费的冻鱼片市场和针对家庭消费的活鱼市场。国内水产品消费市场还可以细分为中老年人市场、青少年市场，前者以消费鲜活罗非鱼类为主，后者偏好快捷食品(罗非鱼鱼片)。根据差异化营销经营理念，应据不同消费层次开发不同的罗非鱼产品。罗非鱼总体上并非高档水产品，在开发国内消费市场时应重点开发中低端市场。通过细化市场和针对不同目标市场，建立针对不同消费群体立体化的销售模式。要完全了解消费市场，寻找合适的营销手段，需要投入一定的资金首先对国内消费市场实施调研。国内消费市场的培育应采用网络营销和传统营销手段相结合的方式。网络营销比较适合“80后”和“90后”消费者。传统的流通营销手段应重点面对中老年消费者。作者认为创建中国罗非鱼品牌有相当大的困难，并对原因进行了分析。但同时，作者认为罗非鱼的异国文化背景与产地市场秀丽的自然资源环境应该成为创建品牌时重点挖掘的文化内涵，成为罗非鱼品牌营销的知识要素。
作者认为有效拓展罗非鱼市场应构建一个政府、行业协会与市场经济组织(养殖、加工与流通经济组织)协调运行的一体化营销体系。在这个体系当中，政府应为企业创造良好的市场环境、生产服务体系和市场推广体系。政府应为企业创造良好的政策环境，支持与培养形成罗非鱼种苗、饲料、养殖、加工与流通一体化的利益共同体。社团应成为连接小规模渔业生产与大市场流通、政府与企业、企业与企业(协调企业利益冲突)的桥梁。市场组织(家庭养殖户、养殖企业、加工企业和流通企业等)应遵从市场规则，强化企业社会责任意识。建设与成立不同层面、不同产业链端的行业协会是促使市场组织遵从市场规则，强化企业社会责任意识的有效制度安排。