【摘 要】
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如何培育在线品牌社群承诺是品牌社群经营的关键和难点.本文基于社会网络的视角,将网络密度与社群体验作为多重中介变量,研究在线品牌社群氛围对社群承诺的影响机制.实证结果显示:在线品牌社群的支持性氛围和控制性氛围均正向影响社群承诺;在线品牌社群的支持性氛围对社群网络密度起正向作用,而控制性社群氛围对社群网络密度没有显著的影响;社群网络密度分别正向影响在线品牌社群中的实用体验、享乐体验和社交体验;在线品牌
【机 构】
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深圳大学管理学院,广东 深圳 518060
【出 处】
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中国高等院校市场学研究会2014年年会
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如何培育在线品牌社群承诺是品牌社群经营的关键和难点.本文基于社会网络的视角,将网络密度与社群体验作为多重中介变量,研究在线品牌社群氛围对社群承诺的影响机制.实证结果显示:在线品牌社群的支持性氛围和控制性氛围均正向影响社群承诺;在线品牌社群的支持性氛围对社群网络密度起正向作用,而控制性社群氛围对社群网络密度没有显著的影响;社群网络密度分别正向影响在线品牌社群中的实用体验、享乐体验和社交体验;在线品牌社群体验的实用体验、享乐体验和社交体验对社群成员的社群承诺均有显著的正向作用;网络密度与社群体验在支持性社群氛围和社群承诺之间起到部分多重中介效应.
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