基于交易成本的消费者网络购物意愿的实证研究

• 作 者: 李琪[1]于珊珊[1]蒋守芬[2]
• 机 构: 西安交通大学经济与金融学院,西安,中国,710061
• 出 处: 第十届全国高校电子商务教育与研究学术研讨会暨第四届网商及电子商务生态学术研讨会
• 发表日期: 2011年期

交易成本是影响消费者购买意愿的重要因素.本文首先对网络购物中的交易成本相关研究进行文献综述,在此基础上,建立网络购物中消费者交易成本影响因素的相关研究假设,运用PLS-SEM模型的研究方法,采用问卷调研获取的数据,对网络购物中消费者交易成本的影响因素进行了实证分析.研究表明,购买频率和不确定性显著的影响交易成本,不确定的影响作用较大,并最终对购买意愿产生影响.
研究显示，消费者网络购物的交易成本负向地影响着最终购买意愿，而且交易成本四个指标中的搜寻成本和监督成本对购买意愿的影响作用最大，因此，在线卖方应综合采取多种措施，降低消费者交易成本的方式，尤其要降低消费者网络购物的搜寻成本和监督成本，提高消费者的购买意愿。研究结论对我国网络购物市场中的在线卖方通过降低消费者交易成本提高消费者购买意
愿有一定的参考价值。不同变量对交易成本的影响程度不同，同一变量的不同维度的影响程度也不同，在线卖方应合理地利用有限资源，有效地降低消费者网络购物的感知成本，进而提高购买意愿。