论文部分内容阅读
近年来,随着《"健康中国2030"规划纲要》等一系列政策的发布,从宏观层面上推动了我国体育事业及产业的加快发展,间接促进了我国体育赛事的蓬勃发展,而体育赞助作为一种新兴的营销沟通手段,是企业与体育赛事相融合的一种互利战略的选择,使体育赛事与企业能够进行充分的资源互换,既有利于赛事组织筹集到用于各类设施建设所必要的资金、相关服务和获取大量直接或间接经济利益,又有利于企业实现吸引社会关注、提升品牌价值、提高品牌信任度等目标。同时有助于促进体育和经济共同发展,其市场前景广阔,可以说体育赞助某种程度上是体育赛事成功举办的必然要求,受到了越来越多的国内外企业及媒体的重视。尤其是作为ATP1000系列赛事中亚洲区域内仅有的、级别上可称为全亚洲最顶级网球赛事的上海大师赛,其强大的广告效应与巨额的回报具有极大地吸引力。它是"ATP 1000大师赛"系列赛事九站中级别最高的一站,也是该级别赛事在亚洲举办的唯一一站,其规模、总奖金和影响力也都仅次于四大满贯和大师杯。上海久事管理公司为其运作公司,赛事运营方针是"政府主导、企业支持、市场运作",在经济新常态下积极鼓励社会企业资本对大师赛进行投资赞助,推进赛事的市场化运作,并运用规范、专业、和独立经营的方式运行,具体包括:第一,咨询研究室、票务中心等部门通过针对性研究,及时应对各种日常问题;第二,场地规划部门负责场地安排、餐饮等公共区域的规划;第三,数据部们将收集到的数据进行实时整理和分析,为赞助商提供更精确的服务。近年来,上海大师赛无论在赛事影响力还是在赛事赞助上都愈发成熟,虽然在赞助商数量上不能够与大满贯赛事相比较,却依然吸引了众多国内外知名品牌的赞助商们的关注和参与,加上近几年不断兴起的"网球热"使我国的网球市场日益壮大,使网球运动正以每年25%的增长速度快速发展。因此,上海劳力士大师赛蕴含着巨大的发展潜力。本研究是以上海网球大师赛这一具有代表性的国际大型职业赛事中14-18年的赞助商为研究对象。研究目的:本研究通过研究上海大师赛赞助商的组织结构、变化历程、国内外赞助商分布、特别活动及影响等,分析出大师赛赞助商的特点以及相应结论,从而进一步反应出我国职业体育赛事管理中有关体育赞助领域的现状、问题及前景,并由此提出相应建议。研究方法:本文采用文献梳理法、数据统计法、比较分析法及逻辑分析法,对2014年到2018年上海劳力士大师赛赞助商队伍的具体内容、特点、趋势及其赞助效果等展开了对比分析。研究结果:通过对五届赞助商横向和纵向的对比分析可以看出,上海劳力士大师赛已形成了一个完善的由五级赞助商构成的赞助体系,整个赛事运作逐渐成熟,赞助商体系总体趋于稳定,企业与大师赛之间的契合度愈加紧密、具有日益突显的赞助商行业排他性。总体来说,自2014年到2018年大师赛的赞助商呈现数量更多、涉猎领域更广、特点更明晰、贴合度更高等趋势,同时通过体育赞助营销,企业能够进行更准确的市场营销与品牌宣传,赛事组织可以获得支撑大师赛成功运转的各项必要资源。研究结论:第一,体育赞助是一个赛事运营中不可或缺的一部分,同时企业借助大型国际体育赛事进行自身品牌的宣传也已经成为了一种常态,但从赞助效果的角度来看,只有当赞助商的品牌特质与其赞助的赛事达到某种程度的联系与契合,双方才会得到互利共赢的结果。第二,上海劳力士大师赛的赞助商总数持续增加,其中除冠名(劳力士)、钻石(澳新银行)、尊耀(中国银联)规定只有一家外,五年内荣誉赞助商和指定赞助商成波动增长状态,但存在不稳定因素,由于部分企业与大师赛存在契合度不够等原因,没有选择长期赞助合约,出现企业赞助期短的现象,如华为赞助期仅一年;2017年,与大师赛携手共进八年之久的鸿星尔克转向成为中国网球业余大师杯的赞助商。第三,五界大师赛的赞助商中,我国企业数量虽有所增加,18年占到总的30%,但仍是少数。第四,赞助商活动整体有所创新,如百岁山、中国电信等VIP专属包厢活动和LACOSTE精品店铺等,但具体活动细节比如产品体验中的事项等不够完善。