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本文以一个典型的广告案例为切入点,通过分析我国城市台面临的困境和机遇,提出"担当与生存并不矛盾"这一观点,并缜密剖析了担当背后的生存规则,寻找让二者实现均衡的答案.最终落在"光荣的生存"这一题眼之上,提倡城市台应该拥有独立个性和担当的品质.表面上看，在巨大的生存压力面前，担当和生存似乎成了一对不可调和的矛盾，如果为了生存引进格调低下甚至虚假不实的广告，或者在节目内容上低俗媚俗庸俗，以此迎合观众的猎奇和窥探心理，媒体的公信力势必大打折扣;如果坚持自己的价值取向，摒弃部分广告内容，则会导致收入降低，进而降低生存质量。然而，这种判断仅仅依赖于类似"以物易物"的最为简单的经济学原理。那么，担当和生存是否真的矛盾呢。以沈阳台的新闻栏目为例，目前，沈阳台拥有《直播生活》《沈视晚报》《看今天》等几档新闻栏目，在担当与生存的问题上，这些栏目首先选择的，是担当。明确节目定位、提升节目品质、扩大市场影响，在实际操作中，这几档新闻节目的收视率不断提升，拥有了自己相对稳定的收视群体。尤其需要指出的是，这几档新闻节目都以担当为自己的核心品质，在这些节目中，既看不到恼人的医疗、药品广告，也看不到耸人听闻、博人眼球的新闻报道，相反，充满温情的人间情感，犀利客观的舆论监督，及时准确的新闻资讯让这几档新闻栏目的魅力迅速提升，影响逐渐扩大。在这一基础上，生存并没有成为这几档栏目的问题，恰恰相反，节目品质的提升带来了栏目收入的增长，优质广告主纷纷入驻这些栏目，一些厂家还以各种活动的模式跟栏目组开展合作，实现了双赢的局面。由此可见，担当和生存并不矛盾，相反，担当是生存的基础，没有担当，生存也只能是暂时的。生存，是必须面对的。一个城市台，几百上千人，人吃马喂不说，还担负着巨大的运营成本，不考虑生存，不现实。优秀电视栏目是城市台赖以生存的基础，也决定着城市台在受众心目中的地位和影响力。因此，在实际操作中，城市台应该确保优势栏目的"担当地位"，避免其受到"污染"。"如果错了，那承认并改正。"这是一个城市台应该秉持的态度。在实际工作中，城市台不可能不犯任何错误，而且，这种错误不可能被受众忽略，换句话说，如果认为错误只有自己知道，那无异于掩耳盗铃。比如文章开头提到的"沈阳世界温泉部落"事件，这一事件在当地造成了较大的影响，在某种程度上打击了受众对于媒体的信任程度，如果播发了广告的媒体视而不见，岿然不动，显然只能进一步丧失受众的信任和支持。电视节目是一种商品，这种商品需要得到消费者，也就是观众的认可，有了观众的认可这个基础，自然也就能够得到广告主的支持。因此，城市台应该始终把目标锁定在提升节目质量上，用付出和品质赢得收益，而不是依靠"歪门邪道"博得"一时之欢担当，是一个媒体品质的核心内容;担当，必须成为始终如一的追求，担当，应该被设定在定位中、目标中、实践中，它犹如一面高悬的镜子，时刻提醒:作为城市台，理应在发布权威信息、履行舆论监督的职能上充分发挥作用，敢于担当、勇于担当、善于担当，打造媒体的独立性格--光荣的生存!"。