【摘 要】
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品牌权益可以缓冲产品伤害危机带来的负面影响,但对于其内在影响机制方面研究还存在空白.鉴于此,通过整合宽恕决定和后果的社会心理学模型及消费者脆弱性的概念模型,构建产品
【出 处】
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2014年中国市场营销国际学术年会
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品牌权益可以缓冲产品伤害危机带来的负面影响,但对于其内在影响机制方面研究还存在空白.鉴于此,通过整合宽恕决定和后果的社会心理学模型及消费者脆弱性的概念模型,构建产品伤害危机模糊情境下品牌信誉对消费者宽恕意向影响的概念框架,检验品牌信誉对消费者行为意向等的影响.基于两个真实产品伤害危机事件,采用问卷调查收集数据,运用结构方程模型来进行分析评价.两个实证研究结果均表明:被试感知品牌信誉水平越高,那么感知脆弱性水平越低,否则反之;被试感知脆弱性水平越高,那么沉思水平越高,否则反之;被试感知脆弱性水平越高,那么宽恕意愿水平越低,否则反之;被试沉思水平越高,那么宽恕意愿水平越低,否则反之.研究还检验了品牌知名度的调节效应,结果表明:与感知品牌知名度低情境相比,当被试感知品牌知名度高时,品牌信誉效应更强,否则反之.基于研究结果,讨论了管理与理论含义.
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