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北京2022年冬奥会各方都已经进入到如火如荼的筹备阶段,新闻媒体的宣传报道工作也由此全面展开。已有充分的研究表明,冬奥会的推广与持续发展离不开媒体的助推作用,媒体作为负责信息传播的专门组织,是冬奥会主办方进行公关的重要媒介,有效的媒体公关,有助于构建冬奥会良好的舆论环境,优化赛事品牌形象,对赛事整体的市场开发与商业运作意义众大。而这其中,新媒体在宣传内容、报道形式和传播速度上具有得天独厚的优势,如何充分发挥新媒体的传播优势,为北京2022年冬奥会构建良好的公共关系,形成并完善冬奥会的赛事营销策略进而更好地为赛事服务,成为值得思考的议题。基于此,本研究选取了北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会的新浪微博这一官方新媒体信息发布平台,摘录该平台自2016年7月31日开通以来至2019年3月1日这期间发布的共计2800余条微博文本为原始材料,运用扎根理论的质性研究方法,借助Nvivo11分析软件对原始资料进行系统分析和归纳,使之概念化和范畴化,然后通过持续比较、进一步浓缩,在各个概念、范畴要素之间建立联系,最终形成冬奥会全方位动态公关营销路径这一理论模型,对新时期冬奥会新媒体公关营销策略进行研究与分析。研究目的:为冬奥会以及其它大型体育赛事的新媒体运营提供一定具有参考性的指导建议,更好地为我国赛事的快速发展服务。研究方法:案例研究法、扎根理论研究法研究结果:1)北京2022年冬奥会官方新浪微博的运营事实上是一种借助新浪微博这一新媒体应用对冬奥会进行的赛事营销,它通过丰富多元的形式将北京冬奥会与冬残奥会的相关消息传播给微博用户,除了常规的赛况速报,还会有不少与赛事相关的信息发布,而用户亦可在浏览这些信息的同时随时随地参与实时互动。在这整个传播的闭环中,信息的发布主体是赛事的组织方,传播中介是新浪微博这一新媒体平台,传播受众即社会大众,这三个要素已经构成了一种赛事公共关系。2)良好的公共关系运作和成功的赛事营销一样,都有助于体育赛事构建优良的内、外部环境,提高体育赛事知名度、扩大赛事影响,吸引更多优秀的运动员参赛、更多高层次媒体的宣传报道以及广大赞助商和社会大众的支持。而所谓的冬奥会公关营销则是以公关工具为主要工具的冬奥会赛事营销,而通过公共关系进行体育赛事营销则可以实现赛事经济效益和社会效益的最优化。3)随着科技的不断进步,在如今这个"万物皆媒"新媒体时代,一切传播行为都可以作为公关和营销行为进行推广、进行探索和尝试,公关营销形式越来越多样,而基于网络的新媒体公关营销则是现如今的大趋势所在,对于赛事的影响越来越重大。4)通过运用扎根理论三级编码对现有资料进行研究,逐步提炼出概念、初始范畴、主范畴、核心范畴,得出北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会的官方新浪微博在"冰雪项目赛况直播"、"大众冰雪活动推广"、"粉丝福利派发互动"、"冬奥故事文化宣讲"、"冬奥场馆筹备进展"及"商业赞助合作宣传"等方面实现了赛事公关营销模式上的创新,形成冬奥会全方位动态公关营销路径理论模型。结论与建议:冬奥会新媒体公关营销策略要以冬奥会内涵为价值取向,以冰雪体育赛事信息为内容核心,通过多样的传播形式和传播内容形成一股全民积极关注和参与冬奥会的合力;注重与公众形象积极健康的体育明星在新媒体传播平台上形成良好互动,吸引更多潜在受众关注冰雪体育、关注冬奥会;充实赛事资源的同时使传播内容更具娱乐性,语言风格活泼亲和,提升和丰富广大民众参与冬奥会的体验感,重视与民众的反馈和互动;在宣传推广冬奥会的过程中,适时结合主题内容巧妙穿插赞助商的活动信息,提高广告内容的实用性,最大程度避免受众反感,最终实现与赞助商的互利互惠。