印度入戏太深，华米OV还能王者虐青铜吗？

• 作 者: 虫二
• 出 处: 数字商业时代
• 发表日期: 2020年7期

　　2018年的电影《真爱裁会赢》，写一位手艺精湛、生性乐观的印度小裁缝，为生活所迫，不得不到服装厂打工，但看到老板把印度造打上Made in china的标签，男主的才华再也压不住了，在片尾的时装大赛中，他用漂亮的全手工传统服饰击败了流水线出来的大工业产品，果然自己的才是最好的。
　　电影的意象简单明了，印度想当全球制造天团不是一两天了。
　　去年的上海进博会，印度馆的语法天秀“Make In India”火了，很多人以为是小学英语还给了体育老师，其实那是2014年9月25日莫迪提出的国家战略。
　　“Make In India”有一份庞大的心愿单，覆盖民生、制造、电子科技、生物医药和能源5大类25个行业（后来扩充到27个），除太空、国防、保险和传媒外，所有行业的外资持股均可达到100%，其中手机是消费电子的突破口。

印度人有决心，也讲究策略。

　　第一步，他们将手机进口关税从10%提高到15%，2018年4月又提高到20%，诱导过去只重视销售渠道的外国企业投资建厂；
　　第二步，组织产能承接这一变化，2015年印度南部的安得拉邦挂牌了第一家手机产业园，小米有4家工厂落户于此，基础设施更好的国家首都区（简称NCR）更受欢迎，光是临近新德里的诺伊达就有上百家中国企业。
　　2019年的《印度电子产业国家政策》提出要成为全球设计和制造基地（ESDM），具体目标是到2025年生产10亿部手机，货值1900亿美元，其中6亿部出口。
　　对华米OV来说，有人砸手机，只要是花钱买的，尽可随意，理智早晚战胜情绪，但印度要重新定义在全球产业链中的位置，这就值得警惕了。
　　过去，中国手机的标准出海通路，都是先找一个经济发展水平略低于国内，产品和竞争都是初级形态，但体量足够大，又有增长潜力的市场，作为全球化的跳板。
　　这种“王者虐青铜”的玩法，符合条件的除了印度就是拉美。
　　印度人口是拉美的2倍，背后还有一个更大的东南亚市场，而拉美能打的就是南美ABC三国，外加北美的墨西哥，人均GDP与中国相当，但关税和无形的社会壁垒很高，当然不如专攻印度一国划算。
　　雨果·巴拉时代的小米曾经进军巴西，2016年5月被迫退出，因为既搞不定运营商，也无法对付走私和窜货，而且拉美的线下返点基本是30%起步，小米后来转战墨西哥，主打的红米Note4，定价5499比索，居然比国内合约机贵出1倍。

所以中国手机的全球化，首选通路还是印度。

　　大背景是国内需求饱和，2016年以后出货量连年下滑，高增长时代结束，Counterpoint、IDC、Canalys、Strategy、Analytics等机构看法一致，倒是产能居高不下，2010年就达到10亿部，去年是17亿部。
　　去年中国智能手机出货量下滑7%，印度是全球唯一增长的大型单体市场，去年增长了8%，甚至疫情肆虐的今年Q1，中美两大手机市场分别衰退20%和16.2%，印度仍然有1.5%的增長，中国手机对印度市场的依赖性明显加强。

　　以小米为例，去年全球出货是1.25亿部，印度4360万部，超过中国的4000万部成为消费大户，但小米去年营收2000亿元，印度只贡献了3542.692 亿卢比（约合人民币 348 亿），与出货量不成正比，说明这是一个需要培养的市场。
　　从生意角度来说，13亿人口的印度好比一个蓄水池，拼出货量的时候，可以让报表更漂亮，保营收，冲利润，又能从需求的持续升级中受益。
　　可谓一箭双雕，但印度有自己的想法。
　　保守估计，印度的智能手机用户今年就会达到7亿，大部分是从功能机转化而来，小部分是换机需求，“Make In India”的套路不难揣测，就是把低端市场留给本土企业练级，刷副本，然后推动中国厂商向中高端迁移，最后吸引苹果和三星的高端制造，实现“Make for the World”的最终使命。

但做的太彻底，也带来一些反常现象。

　　比如2016年初创公司Ringing Bells发布全球最便宜手机，成本据说是1719卢比，却只卖251卢比，约合人民币25元，卖一赔七的节奏，传音在非洲都不敢这么干。
　　商业模式融合了各种非常规因素，包括预装APP回补硬件，摩尔定律的大订单、缓发货，再就是财政支持，因为印度在ESDM框架下对电子产业有20-25%的财务奖励，电子制造业集群计划（EMC）也有50-75%的成本补贴。
　　今年的EMC2.0计划又提出8年内拿出376.2亿卢比资金，鼓励投资建厂，每100亩土地的补贴高达7亿卢比，但中国企业却并不从中获益，因为印度把接壤国家投资打入另册，准入路径改由政府管理，日本、韩国却有Japan Plus和Korea Plus快速通道。

至于限制中国手机的影响力，印度有一套复杂的玩法。

　　印度手机市场的主销区间是在7500卢比到15000卢比价位段，约合人民币700-1400元，出货量接近总额的60%，小米在印度累计出货1亿台，90%在这个价位段。
　　最近印度手机零售商协会（AIMRA）表示15000卢比以下手机库存告急，呼吁供应链及时补货，但印度政府4月出台的政策却反其道而行之。
　　首先，印度PLI（大型生产相关激励计划）为增量销售的手机企业提供4%到6%的奖励，前提是发票金额必须在15000卢比以上，人为把中国手机驱离低端市场。
　　其次，印度把2017年7月实施的GST（商品和服务税）税率从12%调高到18%，这对苹果和三星影响不大，受累最深的是中国手机。 　　压力最大的小米向米粉发了公开信，宣布全线提价，Redmi的主销机型最高上涨500卢比，性价比大为削弱，子品牌poco早已脱离低价区间。
　　至于高端市场，印度用PLI忽悠苹果尚未奏效，双方还在讨价还价，现阶段“Make for the World”主要是依赖三星。2018年三星在诺伊达新建了占地12.9万平米的全球最大手机工厂，设计产能6800万部/年，今年扩充到1.2亿部，30%出口，工厂剪彩时莫迪和文在寅都出席了。

印度一顿操作猛如虎，一看结局宝莱坞？

　　全球消费电子产业，印度将有一席之地，这是不争的事实，2014年印度生产的手机只占全球的3%，2017年已达11%，印度不想做产品倾销地，不愿当廉价生产基地，不甘为别人的全球化跳板，可以理解。
　　从市场依存度来看，小米的手机、可穿戴设备、电视、厨卫等都依赖印度走量，之前雷军捐1亿卢比帮助印度抗疫，也是这种市场地位的必然反映。
　　去年OV在印度的总营收是3872.6亿卢比（约合人民币379.6亿元），合计略多于小米，现阶段主要是赔钱换出货，烧钱做品牌，拼的是厚积薄发。
　　华为的主战场在欧洲，按余承东的说法，华为在任何地区份额低于15%是及格线，那么印度5%的份额可说是惨败了，也不排除欧美恶化之后回归的可能。
　　客观的说，中國手机和印度市场都是真香，非要嘲笑印度人民“嘴上说不要，身体很诚实”，就没意思了，毕竟这就是个手机，不是发动机，也不是光刻机，对不对？
　　华米OV只须做好三件事。
　　第一，不要让印度打通手机产业全链路。
　　印度的优势是软件，低端有外包，高端有人才，短板是产业不齐全，硬件配套差，所以印度最近恶补自主产能，搞了个电子元件和半导体制造计划（SPECS），提供10大类产品25%的的生产奖励。听着高大上，其实中奖特easy，因为连USB和HDMI线材都在奖励范围内，这东西你到义乌采购真比自产划算。
　　但值得注意的是SMT组件（表面贴装技术），这是手机产能的决定性因素之一，目前控制在伟创力、富士康和金鸿运等几家公司手里。
　　制造业的核心就是成本、规模和效率，别神秘化，也别瞧不起人。
　　第二，不要让印度手机做出强品牌。
　　当年小米为什么能做起来？因为苹果没有在2011年就推出廉价的iPhone se，三星太执着于S和Note系列赚钱，这才给了中国手机做性价比的机会。
　　现在印度把中国手机逼向中高端，也有类似的考量，从强品牌，重研发，高毛利，全配套的角度来说，暂时还没有产生威胁中国手机的本土品牌。
　　但还是应该对低端市场保持压力，而不是完全退出，小米去年推出售价4499卢比的Redmi go，或许是意识到了这一点。
　　第三，必须有一套完整的避险策略。
　　想把任何一个海外市场变成长期饭票，光有产品力不够，这方面小米是过来人。
　　2014年印度德里高院裁定小米侵犯了爱立信专利，下令全线产品禁售，后来是高通出来救场才算解决，小米从此给高通交“授（bao）权（hu）费”，国际化的前提是有国际伙伴。
　　后来又有人指责小米设备将信息传回中国，小米只好把数据中心本地化，将海外MIUI迁移到亚马逊的AWS，想让人放心，就要把软腹部露出来。
　　2015年4月，雷军说动了塔塔家族的重要人物Ratan Tata，对小米进行个人“投（bai）资（song）”，在陌生的市场一定要有掌握话语权的强力盟友。
　　做生意不是打游戏，融入当地社会，结成稳固的伴生关系，永远是最有效的护身符。