广告话语中汉语成语翻译的模因观.pdf

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82 第 23 卷第 6 期 VOL.23 NO.6 广东外语外贸大学学报 JOURNAL OF GUANGDONG UNIVERSITY OF FOREIGN STUDIES 2012 年 11 月 Nov. 2012 广告话语中汉语成语翻译的模因观 吴丽兴 (广东工业大学·广州·510006) 内容提要:广告话语中的汉语成语套用是一种语言模因现象。文章以模因论为基础,采用理论分析与 实践应用相结合,把模因生命周期理论及翻译模因理论应用到解释广告翻译过程,分析广告话语中的成语 套用现象,探讨汉语成语作为一种模因在广告话语中的具体应用及翻译策略。只有依附于强势的表现型模 因 , 采用模因选择标准,在充分理解源语的基础上,与译入语大众流行文化相结合,大胆超越原文词和句 的限制,采取灵活的翻译策略,实现结构上的转换和变通,力求达到社交上的对等。 关键词: 模因; 成语仿词;广告;翻译策略 中图分类号:H059 文献标识码:A 文章编号:1672-0962(2012)06-0082-04 一、引言 商业广告是吸引消费者、推销产品的捷径,为达到此 目的,广告策划人通常巧妙利用成语或俗语朗朗上口、家喻 户晓的优势,将它们改头换面变为广告词,它是根据表达 的需要,更换现成词语中的某个语素或词,临时仿造出新的 词语 , 如“闲妻良母”( 洗衣机广告 )、 “乐在骑中”( 赛马 广告 ) 等。从语言学的角度看 , 这是一种语言模因现象。作 为语言模因,它具备易于接受、传播范围广、引人注目等特 点,从而给消费者留下了非常深刻的印象,产生了较强的广 告效果。模因论 (Dawkins,1976) 是基于达尔文进化论的观 点解释文化进化规律的一种新理论,其核心是模仿及传播。 模因在广告语的创造和传播过程中起到了举足轻重的作用。 由于语言自身的独特性及文化之间的差性异,广告中的成语 模因翻译是翻译的软肋,存在一定的不可译性,要出一个好 的广告译本并非易事,目前这方面的研究也较为鲜见。本文 针对汉语广告中的成语语料,从模因论角度进行分析及试 译,以求抛砖引玉,希望日后更多学者涉足该研究领域。 二、相关研究视角回顾 模因论产生以来,引起了各学科的广泛关注,尤其在心 理学、广告学、哲学、认知科学等领域,学者们纷纷把模因 论引入到这些领域进行交叉研究。国外对模因论的研究起步 较早,美国 EBSCO 学术期刊数据库已经将专门研究模因论 的网上学术期刊 Journal of Memetics 全部收录,这有助于模 因论得到更为广泛的传播。模因论在我国还是一个比较新的 理论,相关研究尚处初级阶段,大多停留在语言模因现象的 阐释,至于广告中的成语模因翻译策略问题则基本上呈空白 状。 1. 国外模因论研究综述 模因论中最核心的术语是模因 (meme)。Dawkins 在其 1976 年所著的《自私的基因》(The Selfi sh Gene) 中首次提 到。它是基于基因 (gene) 一词仿造而来。meme 源自希腊 语,意为“被模仿的东西”。基因是通过遗传而繁衍的,但 模因却通过模仿而传播,是文化的基本单位。 在《自私的 基因》中,Dawkins(1976)把模因定义为“文化传播的单 位,或模仿的单位”。它可以通过模仿进行自我复制。就是 说,模因通过模仿在人的大脑之间进行复制和传播。它存在 于个体的记忆中 , 是文化的基本单位 , 或者说是个人记忆中 能够模仿、复制的信息单位。作为复制因子,模因能够描叙 文化现象的进化过程和机理。 人们既是源语模因的解码者和被感染者,也是源语模因 的重要传播者。1999 年 ,Blackmore《模因机器》(The Meme Machine) 一书中指出 , 人类的独特之处是具有模仿的能力。 对于一种文化来说 , 其进步也需要通过本身模因的复制和有 益突变 ( 有时得益于先进的外来模因 ) 来实现(Blackmore, 1999)。各种模因为了适应不同的社会环境不断进行复制 ( 包括突变 ) 和传播 , 以求生存、发展。 最早把模因引入翻译理论研究的当属 Chesterman(1996, 1997),他把翻译研究看作是模因论的一个分支,试图用模 收稿日期:2012-01-22 作者简介:吴丽兴(1966-),女,广东工业大学外国语学院,副教授,硕士;研究方向:语用学、口笔译。 2012 年第 6 期广告话语中汉语成语翻译的模因观 83 因论来解释翻译提出的问题,认为翻译理论进化的本身就是 翻译模因不断复制和传播的结果;模因传播是动态的,翻译 亦然。Chesterman 对有关翻译规范的一些基本问题,如规范 的来源、规范对具体翻译活动的影响、规范背后的价值观等 等,首次进行了卓有成效的探讨,把不同时期从不同角度对 翻译的理论和看法纳入一个宏观的框架之下。 2. 国内模因论研究综述 何自然是国内模因研究第一人,他对语言模因论的性质 和定义提出了许多颇有价值的研究主张,但语言模因论较之 会话原则、变异扩散论、语迹理论、隐喻理论等,其独立性 到底如何,没有得到解决。 嘉祖撰文论述了模因论对语言 学理论的重大突破, 大篇幅地推介了布莱克摩尔(Blackmore) 的模因基本理论,丰富了学界对这一理论的研究视角,但对 具体突破在何处缺乏系统详实的阐述。桂诗春很早就提醒 外语界注意研究模因的问题,指出模因与大脑、语言和文化 三方面都有密切关系,只得深入探讨。谢朝群、何自然对语 言模因论的学科定位颇为中肯,但还需进一步充实其中的内 容。其他学者(王斌,2004;马萧,2005) 也就模因论与翻 译的关系做了一些尝试性的研究 , 探讨并分析了未来翻译理 论发展的方向。 三、汉语成语广告与模因 现代广告越来越注重创意,卓越的创意可以为广告带 来震撼人心的力量,给人耳目一新的感受,引起消费者的兴 趣,影响他们的态度和购买行为。广告中的成语基本上是成 语仿词,仿词是汉语中固有的修辞手法,亦是根据表达需 要,更换现成词语中的某个语素或词,临时仿造出新词语, 从语言学角度看,这是一种模因。仿词一般是对成语、熟语 的模仿,结构没有变化,但是其中的关键字往往根据产品的 类别或性能被替换成其它的字或词,成为一个新的带有双关 意义的模因变体。如: (1)默默无蚊,是 “华力”灭蚊器的广告词。灭蚊器 当然要在“灭蚊”上做文章。“无蚊”谐音 “无闻”,使人 联想到 “默默无闻”。既刻画了“华力”灭蚊器内在的品质 和潜在的作用,又描绘了静态的功能和奉献。谐音双关,妙 趣横生,含不尽之意于言外,令人遐思。 (2)骑乐无穷,是一则摩托车的广告,其中“骑”和 “其”谐音,“骑乐无穷”既可以理解为骑这种摩托车的乐 趣没有穷尽,也可以理解为 “其乐无穷”。 可见,广告成语与模因有着紧密的内在联系,每一则成 语广告即是一个模因,模因在这类广告中起着举足轻重的作 用。 1. 强势广告模因的特征 作为一种宣传和传播信息模式,广告模因的作用不 容忽视,因为它不仅只是一种说服顾客进行消费的技巧, 更重要的是,它已逐渐成为社会交流的必须手段之一。 Dawkins (1976) 认为模因有以下三个特点:(1)保真度 (fi delity)。复制得越忠实,原版就越能保留。(2)多产性 (fecundity)。复制的速度越快,模因传播越广。(3)长寿性 (longevity)。复制模式存在的时间越长,复制者数量越大。 Heylighten(1998) 指出模因的成功复制必须经过 4 个阶段。 (1)同化:一个有效地模因能“感化”受体,被受体注意、 理解和接受。 (2)记忆:模因必须在记忆中保持一段时间, 保持时间越长,感化受体的机会越多。(3)表达:为了能 广泛传播,模因必须由记忆模式转化为宿主能够感知的有形 体。这个过程就是 “表达”。(4)传播:模因表达需要有 形载体或媒体。模因载体可以是书本,照片,人工制品,光 碟等。在传输阶段,模因从一个宿主被传输到一个或更多的 潜在宿主,传输的过程也叫做复制。某些广告能抓住消费者 的瞬间注意力,潜入人类的大脑中,顺利接过生命周期中的 同化、记忆、表达、传播四个阶段,成功地感染受众,使其 变为自己的模因缩主,这类模因就属于强势模因。强势模因 在保真度、多产性及长寿性三方面表现值均比较高,因而在 自我复制的竞争中容易获胜。 强势广告模因最特出的语言特点是简练和独特新颖。 人的记忆力和理解力是有限的,因此,人们总是倾向于简 单、易于理解的语言模因。如果一则广告以长篇大论的形式 出现,它又怎能在人们的记忆中长期储存 ?Blackmore 认为 有效的模因是那些能够长期保存在记忆中的模因。有很多模 因能够得以广泛传播,在很大程度上因为它们易于记忆,而 不是因为它们重要或有用。 语言模因为了其生存和传播的 需要,会通过变形和复制,成为语言模因变体,投放到不相 宜的语境中,达到创新效果。在这种理念的驱动下,广告商 总是想方设法地追求新奇、陌生的表达方式,以吸引消费者 的注意力。而在广告中出现得最多的应该是利用一些常用的 成语、俗语改装而成的模因,如 “食全食美”( 食品广告, 仿 “十全十美”)、“默默无蚊”( 驱蚊产品广告,仿 “默 默无闻”)、“百衣百顺”( 熨斗广告,仿 “百依百顺”) 趁 早下 “斑”,请勿“痘”留 ( 去斑霜广告,仿 “趁早下班, 请勿逗留”) 等等。这些经过变异的语言模因往往会打破惯 常的思维模式,给人一种新颖的感觉,表现出新潮、奇异的 特点。 2. 强势模因的创作手法 1) 运用重复 无论中文或英文广告中,经常出现某个字或词的重复, 例如:“蚊子,杀杀杀!“(雷达牌杀虫剂),”Every time a good time.”( 麦当劳 ),“容声,容声,质量的保证。” (容声冰箱)。不断地重复一个词语或表达方式,直到它变 得熟悉并内化在读者的头脑里而成为模因,这是一种既简 单又实用的手法。又如:随身携带,有备无患,随身携带, 有惊无险。(速效救心丸)译文:A friend in need is a friend indeed. 广告原文用了中国人喜闻乐见的四字格,对仗工整, 总第 23 卷广东外语外贸大学学报 84 节奏明快,铿锵有力。但是假如不加变通,无论直译还是意 译,都难以保持广告原文的语言力度。该译文借用了一句广 为流传的英语谚语,采取拟人的修辞手法,揭示了该药物的 功效。使受众从认知上轻易接受,易于记忆。上述广告语都 是成功运用重复实现自我传播,从而变为强势广告模因的。 2)运用类推 类推是模因最为普遍的一种复制和传播方式。作为语 言模因的成语在广告语中主以类推的方式进行复制和传播, 通过类推可以产生更多的模因变体,不断传播。广告策划者 通常以类推的方式创造出新的成语模因变体来进行商品的 传播和营销,成语广告多为谐音类推,指在人们所熟悉的成 语的基础上,用音同或音近的字来替换原成语中的一个字或 几个以达到移花接木、推陈出新的目的。如:百衣百顺 ( 电 熨斗广告 )、口蜜腹健 ( 营养液广告 )、随心所浴 ( 热水器广 告 )。 “百衣百顺”是对成语 “百依百顺”的模仿。“百依 百顺” 本来形容在一切事情上都很顺从,这里把 “依”换 成“衣”,用来彰显电熨斗质量好,言外之意无论什么衣服 经过该电熨斗熨烫都立刻会变得熨贴。“随心所浴”是对成 语 “随心所欲”的模仿。“随心所欲”本指一切都由着自己 的心意,想怎么做就怎么做,这里指使用该热水器能够尽情 地享受沐浴的乐趣。创造经常源自模仿,从某种程度上讲模 仿就是创新。 四、成语模因的翻译技巧 作为一个信息单位,模因的复制与传播必须借助一个载 体,而语言是最常见最有效的载体,当模因要进行跨语言传 播时,就要靠翻译作为桥梁突破语言、文化的鸿沟,这正是 翻译的意义所(Chesterman,1997)。广告翻译的一大目的 就是要在目的语中打造强势模因,以达到良好的促销效果。 从模因角度看,翻译本质上就是以目的语文化为宿主的信息 复制,由于符号与意义之间的随意性或偶然性,导致语言之 间的语音符号存在极大差异,因而,当语言层面的模因进行 复制时,难以找到可以用来构成新模因的语言符号,造成模 因复制条件不足,也就出现语言的“不可译”现象。此外, 文化缺省及文化冲突也会产生文化的“不可译”。对于文化 不可译,Catford (1965) 认为,它产生的原因是与原语文本 功能相关的语境特征在译语文化中不存在。成语本来就是 翻译的一个难点,因为它涉及上述两种不可译性。而本文的 研究对象“仿成语”的翻译更是难上加难,因为其中的某一 关键字被广告商巧妙地替换 , 往往起到双关、幽默等效应, 其意思也和原来的成语大相径庭,在这种情况下,如果照字 面采取直译或意译,那么首先广告语言的特色往往体现不出 来,再者,由于文化的缺省与冲突,目的语很可能因过于陌 生或冒犯了源语文化之规范,导致模因在新环境里难以被接 纳。为了在目的语文化中求存,翻译过程产生的新模因要尽 量具备目的语文化的部分特征,以便增加亲切感,减少宿主 的排异反应,从而突破宿主的免疫系统构成的防线,使缩主 感染,最终获得继续传播的机会,因此,翻译成语广告时不 得不牺牲原模因的部分信息,产生“表现型模因”,即保留 其形式(字数、行数、排列方式)而换以新的内容进行传播 (何自然,2005)。在此基础上,结合模因选择标准中的高 度简化及新颖独特标准(Heylighen,1995),创造富含强势 模因的译本。 1)借助强势模因 “表现型模因”属于强势模因的一种,成语、谚语及俗 语等因形式精炼、朗朗上口而源远流长,因而也属于强势模 因。翻译成语广告时可借助这些强势模因。例如: “一箭钟情”(箭牌口香糖广告)是对成语“一见钟 情”的模仿。广告强调一见到箭牌口香糖立即就会爱上它。 译文为 Love me, love my arrow. Love me. 很明显是借用了英 语成语 Love me, love my dog. 作为一个强势模因,表达“爱 我(成品),就买箭牌。” “E 网打尽”(电话卡广告)是对成语“一网打尽”的 模仿。广告宣称只要入了该网络,就可以打各类电话而不受 什么限制。译文为 Any call, any time. 众所周知,Any call 乃 三星手机的广告语,简短明了,含义丰富,译文在此基础上 再添加“any time”, 一方面强调随时随地都可以拨打,另一 方面运用重复,构成新的强势模因。 “骑乐无穷”(摩托车广告),该模因来自成语“其乐 无穷”,指骑上这款摩托车,感觉快乐无穷,舒畅无比。译 文为 Every ride a good time. 相信年轻人都非常熟悉麦当劳的 广告语Every time a good time. 译者巧妙借用这以强势模因, 迎合年轻人追求快乐讲究新手的心理,在目的语中创建“表 现型模因”,及保留强势模因,又不失源语的意思,从而达 到广告的预期效果。 2)高度简化 GeoffAyling 认为,在广告领域,模因是指那些经过反 复推敲、层层提炼后只保留其精华的一个主意或概念 ,然 后再加以高度的简化,使任何人都能迅速地、毫不费力地明 白它的含义 (Geoff Ayling,1998)P4。首先 ,强势的广告语 言模因一定要 “高度简化”。那些看一眼就明白它在说什 么的才是好广告。Blackmore(1999)指出,“有效的模因 是那些能够引起高度真实而又长期保存的记忆的模因。有很 多模因之所以能够广泛传播,在很大程度上是因为他们易于 被记忆,而不是因为它们重要或有用。模因论的重要任务之 一,就是要利用记忆心理学的有关研究结果来理解模因的选 择过程”(Blackmore,1999)P57。“高度简化”并不是一般 意义上的,而是用最简单的形式表达丰富的内涵或概念。例 如: “默默无蚊”(驱蚊产品广告)仿成语“默默无闻”, 表达电蚊香之类的产品无声无味,无知无觉,默默的就杀灭 了蚊子,就是说除蚊效果特好。译文是 Mosquito, bye! bye! 2012 年第 6 期广告话语中汉语成语翻译的模因观 85 bye! 重复,是模因传播的主要途径;简短,是模因选择的重 要标准。两者结合,产生朗朗上口的强势广告模因。 “妙笔生辉”(化妆笔广告)是成语“妙笔生花”的 模因变异。后者原指才华出众、写得一手好文章。“妙笔生 辉”顺应女性挑选产品时的心理需求,因为她们用化妆笔 就是为了给自己增加一点容颜出众、熠熠生辉的感觉,所谓 “女为悦己者容”,所以译者巧妙借用 MLTR 乐队的一首 歌名“Paint my love”成为译文,既能准确传达源语广告的 信息,又体现强势模因的特性,令消费者过目不忘,且从情 感上缩短了买卖双方的距离。 五、结束语 汉语成语作为语言模因,恰当地通过语义双关、谐音类 推等手段运用到广告语中,无疑给人以新鲜感或幽默感,从 而达到事半功倍的营销效果。然而,由于语言和文化因素, 成语翻译存在一定的不可译性,成语模因的翻译更是“前无 古人”,目前尚未找到相关译本,笔者不揣冒昧,根据模因 学的有关理论,在模仿的基础上大胆创新,主要借助强势模 因和模因选择标准,尝试汉语成语广告的处女译本,是否经 得起复制和传播,有待专家译者及时间的验证。无论如何, 模因论为成语广告的翻译提供了一个新视角,翻译是一种文 化传播,从模因角度可以更好地解释一些成语广告的翻译现 象,给译者带来一些启示。 参考文献 [1] Blackmore Susan. The Meme Machine[M].Oxford: Oxford University Press, 1999. [2] CATFORD, J.C. A Linguistic Theory of Translation[M]. London, Oxford University Press, 1965. [3] Dawkins, R. The Selfi sh Gene[M]. New York: OUP, 1976. [4]Geoff, Ayling. Rapid Response Advertising [M]. Business idiom deviation; advertising; translation strategy
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