倡导对流通软实力的研究.pdf

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软实力 软实力的 的研究 ...
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2014年4月 第30卷第2期 北京财贸职业学院学报 倡导对流通软实力的研究 ◇王成荣 摘要:本文借助“软实力”理论,创新性提出了“流通软实力”的概念,对其性质、内涵、与硬实力的 关系,以及吸引力、凝聚力、辐射力、服务力、公信力、自调节力、创新力和可持续发展力等多维表现 进行了深刻阐述。作者认为,流通软实力理论是一个知识熵很高的边缘性理论,主张用宽广的视界和科 学的方法,从系统论、生态论、信息论、文化论等角度进行研究;同时主张在研究重点上要紧密结合流 通业发展现实,坚持问题导向。 关键词:流通理论;软实力;流通软实力 中图分类号:F061.5 文献标识码:A 文章编号:1674—2923(2014)02—0004—06 【编者按】 “流通软实力”是王成荣教授 2012年首次提出的一个流通学概念,2014年3月 他在《商业时代》第6期发表了题为《关于流通 软实力的思考》一文,本期经进一步修改以《倡 导对流通软实力的研究》为题进行转载,并把宋 则、洪涛等人的评论以及在“北京流通现代化科 技创新平台”上的形成的相关论文收集在一起, 从不同角度阐述流通软实力的内涵和表现。以期 引起学界更多的关注与讨论。 一、问题的提出 近年来,伴随着我国流通业的蓬勃发展,其 产业基础设施和整体条件明显改善,在国民经济 中的基础性与先导性地位与作用日益显现。但从 总体上看,仍然存在产业规模大,流通效率低下, 运行质量不高,整体实力和竞争力不强等问题。 综合分析,其中有流通产业资源布局、科技和信 息化投入等硬件建设方面的原因,更主要的在于 市场环境、流通组织和流通主体的文化、品牌等 软件方面建设滞后。 早在2008年2月,我在研究流通现代化评价 体系时,提出从流通饱和度、成熟度、繁荣度三 个维度来评价流通现代化的发展状况,意识到了 流通现代化的实现不光有硬实力问题,也有软实 力问题。北京与纽约、伦敦、巴黎、东京、新加 坡、香港等国际商贸中心城市相比,流通饱和度 指标并不低,硬件并不落后,而低的指标是流通 成熟度与繁荣度,落后的是软件,也就是软实力 不强。 2012年10月,在北京流通现代化科技创新平 台的研究计划中,我明确提出了“流通软实力” 的概念,并推动组织了首次“流通软实力学术研 讨会”,专家们一致认为,“流通软实力”概念的 提出,开拓了流通理论研究的新视野,有助于解 析流通实力的结构,厘清流通产业发展中硬件与 软件的关系,进而对我国流通发展中的问题做出 清晰的判断,提出更具针对性的解决方案。对这 收稿日期:2014—0l一18 作者简介:王成荣(1958一),男,北京人,北京财贸职业学院院长,二级教授,管理学博士,享受国务院政府特殊津贴专家,中国商业 联合会专家委员。研究方向:流通理论、品牌价值与企业文化。 基金项目:北京市地方高校科技创新平台——首都流通现代化平台资助项目(2013)。 ——4—— 万方数据 Journal of Beijing Vocational College of Finance and Commerce Apr,2014 V01.30 N0.2 一问题的深入研究具有重要的实践价值。 二、“软实力”与流通软实力 20世纪80年代,美国学者约瑟夫·奈在美国 学界关于美国国力是否衰败的大辩论中,针对历 史学家保罗·肯尼迪在《大国的兴衰》中提出的 “衰落论”,分别在《政治学季刊》和《外交政 策》上发表了《变化中的世界力量的本质》和 《软实力》等一系列论文,并在此基础上出版了 《美国定能领导世界吗》一书,提出了“软实力” (Soft Power)的概念,用以说明美国并未衰落。 2002年和2004年,约瑟夫·奈又先后出版了《美 国霸权的困惑》和《软力量:世界政坛成功之道》 两本著作,再次深入讨论了“软实力”问题。 在约瑟夫·奈看来,“软实力”是相对于“硬 实力”(Hard Power)而言的,两者相辅相成,但 行为的性质和资源的实在程度不同,硬实力是由 经济胡萝卜和军事大棒形成的有形力量,资源则 与命令性或者支配性力量(Command power)联系 在一起;“软实力”是价值观念、生活方式和社会 制度的吸引力和同化力,是通过精神和道德诉求, 诱惑和说服别人接受某些行为准则、价值观念和 制度安排形成的无形力量,资源倾向于与同化性 或者吸纳性力量(Cooperative power)联系在一起。 据此说明,美国不仅拥有经济和军事等硬实力优 势,还有文化、价值观和国民凝聚力等“软实力” 优势,国力并未衰落。 约瑟夫·奈提出的“软实力”概念及其内涵, 不仅广泛应用于综合国力以及国际关系领域的研 究,说明国家实力中的非物质要素的重要性,方 便人们对国家实力的认知和理解。而且这一概念 迅速受到来自国内外政治学、经济学、管理学、 文化学等多学科领域的学者们的关注,将“软实 力”理论引入到诸如地区软实力、城市软实力、 企业软实力等很多研究领域。实际上,约瑟夫· 奈不仅从一个角度使我们清晰一个国家综合实力 的构成及其作用方式,同时给我们提供了一个分 析工具,这一工具,完全可以用在研究流通问题 上,“流通软实力”可以成为一个具有独立内涵的 流通学概念。 在笔者看来,在任何一个人工的系统中,构 成系统的各种要素,均具有硬要素与软要素之分, 国家、城市、区域、企业是如此,一个国家或地 区的经济系统是如此,经济系统内的流通产业系 统也是如此。 什么是流通软实力?在此很难下一个准确定 义。一般来讲,流通软实力是针对流通硬实力而 言的,流通硬实力表现为一种物质性的有形力量, 流通软实力则表现为一种非物质性的无形力量, 它具有潜在性,是一种隐性资源和潜在力量,在 评价上很难找到直接的指标,更多靠主观评价和 间接经济指标来说明。 前些年,美国著名管理学家托马斯·彼得斯 来中国时,我曾经问过他一个问题:“你认为一个 企业成功的主要标志是什么?’’他回答说: “是 ‘感受’两个字”。是谁的感受呢,顾客的感受, 即企业经营的成功与失败,关键看顾客的感受好 坏,成功的企业一定有一大批感受好的顾客在你 身边,因为好感受对顾客就是价值,对企业也是 价值。这种感受好坏,在既定的物质条件下,主 要取决于企业的文化、信誉和服务等非物质力量。 可见,在影响企业经营成败的因素中,软实力很 重要。以小见大,一个企业是如此,一个产业也 莫过如此。流通产业的地位与使命,决定了它在 发挥桥梁和纽带作用时,对生产者和消费者两个 客户都必须提供良好的服务,让两个客户都满意, 在既定的物质条件下,非物质力量成为影响客户 满意度的关键因素。 流通软实力作为一种非物质的无形力量,包 括流通产业的制度安排、法规、政策与机制、市 场环境、信息、秩序、规则、产业结构、产业谱 系、人员素质、企业管理水平、服务品质、信用、 价值观念、道德、精神等要素,以及这些要素的 结合与融合所形成的吸引力、凝聚力、辐射力、 公信力、自调节力、创新力和可持续发展力等。 流通软实力的形成,既受到产业内部各种有形与 无形力量强弱及组合方式的影响,也受到其他产 业发展及整个社会经济、政治、文化环境的影响, 它是在内部自我组织进化并与社会大环境相互影 响中形成和发展的。 依据上述分析,我们可以把构成流通软实力的 要素归结为四类:第一类是流通体制与政策要素; 第二类是流通环境要素;第三类是流通主体要素; 第四类是流通文化要素。这四类要素相互联系、相 互制约,任何一类要素成为短板,都会影响整体流 ——一 万方数据 2014年4月 第30卷第2期 北京财贸职业学院学报 通软实力的形成与发展。在四类要素中,流通体制 与政策要素主要影响着流通的活力;流通环境要素 制约着流通的公平;流通主体要素决定着流通的质 量;流通文化要素引导流通方向,提供流通价值准 则与动力,增加流通附加值。这四类要素质量高并 能协调发展,就能确保流通充满活力、体现公平、 有较高的运行质量,且有鲜明的文化特色,流通软 实力才能形成并不断得到提升。 流通软实力本质上就是一种流通核心竞争力。 这种竞争力既取决于流通单个要素的实力,更取 决于流通整体的实力。它不是简单的单个要素实 力相加,而是单个要素商业功能的融合放大,流 通软实力具有乘数效应。在这种不直观的超物质 的竞争力中,靠长期积累形成的商誉、商德、品 牌、商业氛围和企业家精神等无形要素具有特殊 价值。如果说,流通核心竞争力是保持一个地区、 一个城市长期竞争优势且不易被模仿的能力的话, 其中商誉、商德、品牌、商业氛围和企业家精神 等无形要素占有决定性地位。 流通软实力与流通硬实力是相互依存、相互 促进、相互转化、和谐相处的关系。二者均以对 方存在为自身存在的前提,流通硬实力是流通软 实力的有形载体,流通软实力是流通硬实力的无 形延伸和功能放大;双方各自的发展都受到对方 的制约,因此流通硬实力的迅速提升一定带动流 通软实力的加强,反过来流通软实力的提高也会 促使流通硬实力的改善;双方在一定条件下可各 自向另外一方转化,流通硬实力在一定条件下可 转化为流通软实力,流通软实力在一定条件下也 可转变为流通硬实力;双方处于永恒的变化之中, 通过螺旋式的上升,实现动态的平衡,在平衡中 追求和谐。如老字号的软实力是数百年积累的, 目前多数老字号的软实力超越硬实力,但有限度, 如硬实力长期滞后,软实力也会逐渐下降。所以, 目前多数老字号都在谋求通过体制创新、技术创 新和市场创新,提升硬实力,进而提高整体竞 争力。 三、流通软实力的多维表现 根据上述分析,流通软实力作为一种非物质 的无形力量,其内涵和特质最终是通过流通的吸 引力、凝聚力、辐射力、服务力、公信力、自调 节力、创新力和可持续发展力等多维表现出来的, 一6一 看待一个地区或一个城市流通软实力的强弱,主 要是衡量这些具体力量的强弱,因此,研究这些 具体力量的内涵、形成、评价与改进,就成为研 究流通软实力问题重要内容。 (一)流通吸引力 流通吸引力,主要是指吸引、整合各种外部 流通资源,包括吸引、整合资本、人才、技术、 品牌等资源的能力,包括吸纳厂商、消费者资源 的能力。吸引力越强,优质资源集聚的速度越快, 对增长流通规模、提升流通品质越有利。比如, 流通吸引力比较强的城市,对国际著名零售商和 品牌的吸引力就非常强,往往成为著名零售商和 品牌代理商、总部以及各种商品品牌的云集之地 和谋求发展的“价值高地”。北京已经吸引一百多 家世界顶级零售商在北京开店经营,吸引了数千 个国际品牌进入北京市场。又如,流通吸引力比 较强的城市,对高端消费人群的吸纳力就非常强, 其市场半径可以延伸至全国,一个、两个国家, 甚至全球。像巴黎、伦敦、香港不仅对本国和本 地区的消费者有强大吸引力,甚至对全球消费者, 特别是全球高端消费者同样有强大吸引力。 (二)流通凝聚力 流通凝聚力,主要是指流通产业内部各种要 素围绕共同价值协同、协作的程度。凝聚力越强, 流通资源利用越有效,流通模式越好,流通成本 越低,流通效率与效益也就越高,流通产业的支 柱性、基础性、先导性作用就会发挥得更好。建 设优秀的商业文化,建立有序竞争的规则,充分 发挥行业协会的积极作用等,都是提高流通凝聚 力不可或缺的。比如,中国明清时形成十大商帮, 每个商帮都有自己的一套核心价值和帮规,不同 的商帮靠这些核心价值和帮规把商人凝聚在一起, 在经营上互相帮助,共同发展,直到今天,有些 商帮仍然存在且发挥着凝聚作用。尽管当代一个 地区、一个城市的流通业不同于历史上的商帮, 但也需要一种理念、信条和商业精神,以此来提 高凝聚力。北京3000多年的建城史和860年的建 都史,孕育了个性鲜明的“京商”文化,形成诚、 精、尊等文化精神以及儒气、和气、贵气等文化 品格,这就是北京流通凝聚力的价值源泉。 (三)流通辐射力 流通辐射力,指一个区域、一个城市的流通 万方数据 Journal of Beijing Vocational College of Finance and Commerce Apr,2014 VoL 30 N0.2 模式,向其他地区、城市延伸、扩张、发展的能 力,或对其他地区、城市流通的引领带动能力。 辐射力越强,表明其对其他地区或城市流通的渗 透与影响越大,对整个社会流通发展的贡献越大。 如,一个流通发达的城市,因其流通模式好、物 流成本低、商业氛围好、流通资本和商业店铺扎 堆效应明显,就会产生巨大的商业能量和辐射力, 使得周边城市无法与之抗衡。证实新兴古典城市 化理论的观点,集中交易可以改进交易效率,降 交易成本;市场会自发地形成最优的分层城市结 构,大中小城市并存,有序分工。城市流通软实 力发达,其著名商业街、零售店品牌等都会对周 边地区与城市产生巨大辐射力和影响作用。尤其 反映在时尚商业的领导力上,往往成为风向标, 在著名品牌新款时装的发布,新电影、新音乐的 首映式或首发式以及某种新的生活方式的流行方 面,起到领导潮流的作用。纽约、巴黎、伦敦在 2007—2013年“全球时尚城市排行榜”中,始终 稳居在前五位,表明这些城市具有很强的流通辐 射力。批发业的辐射效应也非常明显,如纽约的 批发零售贸易比为3.13:1;而东京的这一比例高 达9.5:l。 (四)流通服务力 流通服务力,是指建立在一定流通硬件基础 上的流通综合服务能力。一个地区和城市健全的 服务体系和独特便捷的服务项目,一定是软件与 硬件环境相得益彰的。一般来讲,在流通产业特 别是零售业中,除了诸如导购服务、送货服务、 定制服务、邮寄服务、退换服务、维修服务、信 息服务以及相应的金融、餐饮和娱乐等服务等常 规服务和配套服务外,还会有很多个性化的公共 服务。例如巴黎,推出兼具游购娱综合功能的 PARIS CITY PASSPORT(巴黎城市护照),持有这 种护照的人,能在巴黎旅游局评选出的上百个有 代表性的地点享受折扣等各种特殊优惠,成为巴 黎的VIP客人。免费提供给游人的PARIS FOR YOU(《您的巴黎》)的册子,有巴黎吃、住、行、 游、购、娱等全方位信息、各资源整合产品信息、 旅游路线指导,让游客到了巴黎有如家的感觉。 免费提供给游人的城市交通图和旅游交通图,在 巴黎主要的交通枢纽如地铁站和旅游点等地都能 免费取到。又如,国外客人到巴黎购物,全球回 报集团(Global Refund)这一全球最大的购物退税 (Tax free shopping)体系,提供十分便捷的退税 服务。 (五)流通公信力 流通公信力,是流通产业使公众信任的力量, 重点是质量、价格等方面的诚信度和公信力。流 通软实力强,意味着流通诚信度和公信力就高。 比如巴黎是精湛工艺的代名词,皮革加工、服装 制作工艺精致绝伦,人们对它的质量不会有怀疑。 人们到纽约、伦敦、东京、巴黎购物很少担心上 当,精心选择只会在价格上得到意外惊喜。流通 公信力不是只对某些产品、服务与店铺的信任, 而是对整个地区、城市流通产业的信任。但如果 因为某些街区、某些店铺、某些市场、某些商人 的某些蒙骗行为,使有此经历的人信任下降,“好 事不出门,坏事传千里”,也会影响整个地区或城 市的整体流通公信力。 (六)流通自调节力 流通自调节力,是指流通系统由外因或内因 造成不稳定时所表现出来的抵抗力和恢复力。抵 抗和自我恢复,是生物界在长期进化过程中获得 的自我防御机制之一,其目的是为了自我保护, 延长自己的寿命。抵抗和自我恢复不能还原原始 状态,其过程是不断演变进化的过程。流通是一 个仿生态系统,具有稳定性与开放性。这一系统 内在要素的突变,或外部因素给这一系统带来巨 大冲击,都可能给这一系统带来不稳定状态。比 如,因重大技术变革、市场变化、宏观经济环境 变化等,都可能给流通系统带来直接影响,导致 系统不稳定。流通自调节力,首先表明它有抵御 外部干扰的能力;其次,当干扰导致系统不正常 时,它有自我净化、自我适应、自我改变、自我 修复,最终实现自我调节的能力。软实力脆弱的 流通生态系统自调节力就弱,软实力强大的流通 生态系统自调节力就强。当前,全球经济危机的 影响还没有完全消失,信息技术给流通带来重大 影响,中央“八项规定”也使流通业中部分行业 面临转型的考验,这时,流通自调节力就会发挥 作用了。 (七)流通创新力 流通创新力,是指流通产业打破平衡,寻求 自我突破的能力。商无定势,水无常形。流通产 一1一 万方数据 2014年4月 第30卷第2期 北京财贸职业学院学报 业永远处于变化之中,所以变革与创新是流通产 业的灵魂。流通创新,首先受到技术创新的影响, 技术创新直接或间接推动流通手段和流通技术的 创新;其次受到金融等相关产业创新的影响,这 些产业的创新也带动了流通的创新;再有就是社 会文化与消费方式创新,也直接或间接推动流通 的创新。流通创新表现在流通理念、体制、组织、 业态和流通方式、手段等各个方面。流通创新力 强弱是流通软实力强弱的重要标志。一个地区和 城市流通创新力强,一方面表明它具有适应外部 环境变化的变革能力,另一方面表明它具有在与 外部环境互动中主动创新的能力。 (八)流通可持续发展力 流通可持续发展力,是指流通产业着眼未来, 谋求长期发展的能力。主要体现在流通主体在处 理与自然的关系时,以强烈的社会责任感,保护 环境,保护生态,减少能源消耗,追求天人合一, 与自然和谐共生。比如推广绿色营销,减少环境 污染,减少碳排放量。像沃尔玛、家乐福等著名 流通企业近年来都在高举环保牌,节电节水,减 少二氧化碳排量。还体现在流通主体在处理同其 他产业的经济利益关系时,着眼于未来利益和战 略价值。流通可持续发展力是先进流通文化的重 要体现,是流通软实力的重要内涵。 四、大力倡导流通软实力研究 流通软实力的研究刚刚起步。上述对流通软 实力问题的认识,只是初步的、零散的、肤浅的, 像瞎子摸象一样,缺乏深入系统的思考与实践验 证。笔者建议,应大力倡导流通软实力问题的研 究,各抒己见,百花齐放,促进流通软实力理论 由“潜科学”状态向科学方向发展。 研究流通软实力问题,要有宽广的视界和科 学的方法。 流通软实力,从学科角度讲涉及很多门类, 是一个知识熵很高的边缘性理论。因此,我主张 应从系统论、生态论、信息论、文化论四个角度 加强对流通软实力的研究。 一是系统论角度。系统论是研究系统的一般 模式、结构和规律的科学。流通本身就是一个复 杂的开放系统。系统具有整体性、目的性、层次 性、相关性、动态性和环境的适应性。从系统论 角度研究流通软实力,就要从系统的特点出发, 一{j一 基于一个有机整体,明确其目的,厘清内部层次, 找准相关因素,动态地研究其变化规律,并从适 应性角度研究其与大系统的关系。 二是生态论角度。生态学是研究动物与其有 机及无机环境之间相互关系的科学,生态系统观 点又把生物与环境的关系归纳为物质流动及能量 交换的关系。如今生态论已经成为一种科学方法 论,被广泛应用到经济、社会、文化等领域。从 生态论角度看,流通是一个生态圈,是从事商业 活动的各利益相关者共同构建的一个生态圈,各 个角色在其中相互竞争与合作,创造价值,分享 利益。从生态论角度研究流通软实力,就要探析 流通系统内部各要素之间以及流通系统与环境之 间物质流动的关系,特别是能量交换的情况,优 化流通结构,减低内部消耗,积累更多能量,在 与外部环境互动中获得更快的发展。 三是信息论角度。信息论是一门用数理统计 方法研究信息的度量、传递和变换规律的科学。 流通过程实际上就是商流、物流、信息流的集合 与互动过程,信息流是实现商流与物流的必备条 件。在信息时代,信息成为流通企业的第一资源; 在互联网,特别是移动互联快速发展的今天,大 数据是流通企业的核心竞争力。从信息论角度研 究流通软实力,重点要分析信息技术对流通软实 力内涵、本质和结构上影响。 四是文化论角度。软实力的内核就是文化, 研究流通软实力无疑必须具备文化论视角。从文 化论视角研究流通软实力,要探析流通文化形成 和传承演变的规律,阐明流通文化转化为流通软 实力的机理,研究流通文化的载体与表现形式, 研究提高流通文化附加值的路径与评价方法等。 研究流通软实力问题,要紧密结合流通业发 展现实,坚持问题导向。 党的十八届三中全会提出了市场在资源配置 中发挥决定性作用的重要论断,为我们开展流通 软实力研究提供了重要的理论指南。当前,伴随 着全面深化改革,创造公平的市场环境,进一步 完善流通政策、法规和流通秩序等,将是流通软 实力研究的重要课题。 当前对流通软实力影响最大的就是波及全球 的零售革命。这次以信息技术变革所带来的,以 电子商务和移动电子商务为表现形式的零售革 万方数据 Joumai of Beijing Vocational College of Finance and Commerce Apr,2014 VOL 30 N0.2 命。这次零售革命有经济危机、跨界竞争、技术 革命三大动力,其革命的深度与广度今非昔比。 尤其是这次零售革命改写了商人、商店、商圈的 概念,打破了商流、物流、信息流的格局,改变 了核心竞争力的要素与资源,重构了零售模式和 流通生态,推动着每一种业态的创新,使从订单 到生产,到零售终端,再到消费,整条供应链和 价值链都发生了翻天覆地、不可阻挡且不可逆转 的变化。 面对来势凶猛的零售革命,研究流通软实力 的视界必须要放宽。在影响流通软实力的各种要 素中,每种要素在不同时期不同条件下的作用力 是不同的。流通体制、产业政策、市场秩序、商 业道德、品牌力量等在不同时期不同条件下曾发 挥过主导作用。眼下,在由信息技术和网络技术 直接触发的零售革命来临时,就要把流通软实力 的研究重点放在信息技术和网络技术上,研究互 联网,尤其是移动互联网对流通业的影响,研究 大数据和云技术对流通业的影响,研究用信息技 术和网络技术改造流通业、创新流通业、发展流 通业,提高流通业在信息方面的软实力。 作者单位:北京财贸职业学院 北京101101 To Advocate the Study on Circulation Soft Power Wang Chengrong Abstract:This paper presented the innovative concept of“circulation of soft power’’with the”soft power”theo- ry.And this paper expounded the soft power of character,connotation,relationships with hard power,as well as attraction,cohesion,emissive power,service ability,credibility,self-regulating power,creativity and sustainable development ability.The author believes that the circulation of soft power theory is a very high marginal knowledge theory,and advocates with a broad perspective and the scientific method to research from systems theory,ecological theory,information theory,and cultural theory;meanwhile advocated the research should focus on the development of close connection with the circulation reality,stuck to the problem oriented. Keywords:circulation theory;soft power;circulation soft power (上接45页) The Third·party Payment Industry Development and Countermeasure Analysis of Beijing Liu Shue Zhang Weiqin Abstract:The third—party payment is of great significance for social economy adjustment and economy develop. ment.The primary problem of Beijing third-party payment,which is represented by Interact payment,is that the third—party payment enterprises quantity is more,but the market share is very low,there is no leader in the indus— try.This is out of proportion to Beijing with the information,resources,talents advantage position.The main reason lies in the lack of specific policy support. Keywords:the third—party payment;internet payment;policy support 一9一 万方数据
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