信息感知情境下仿冒品购买行为的羊群效应研究.pdf

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信息感知情境下 仿冒品购买行为的羊群效应研究 许晖,王良燕 (上海交通大学安泰经济管理学院,上海200050) 摘要:从信息感知情境视角探析消费者仿冒品购买行为的动因及作用机理,并进一步探讨羊群效应与品牌显著度在 其中的调节作用。结果表明:对于品牌显著性高的产品,通过产品态度与质量感知的完全中介作用,感知相似情境 正向影响消费者仿冒品购买意愿,并且在羊群效应的调节下其影响作用增强;而对于品牌显著性低的产品,感知相 似情境对仿冒品购买意愿的影响并不显著。 关键词:相似情境;仿冒品;购买意愿;品牌显著性;羊群效应 DOI:10.13956/j.SS.1001—8409.2015.05.24 中图分类号:C939;F'/13 文献标识码:A 文章编号:1001—8409(2015)05一011l一05 Analysis of Herding Effect in Counterfeit Products Purchasing Behavior under the Situation of I nformation Perception XU Hui,WANG Liang-yan (An—tai Economic and Management College,Shanghai Jiao Tong University,Shanghai 200050) Abstract:From the situation of inform.ation perception perspective,this paper analyzes the motivation of consumers’counter- feit products purchasing behavior and the mechanism underlying it.Further,it analyzes the moderation effects of herding and brand prominence.Results reveal:forproducts that have hiigh brand prominence,the similarity situation have positive effect on counterfeits purchase iatention,and this relationship is fully mediated by COnsumers’attitude and quality percep— tion.What’S more,the positive influence would be strengthened when the herding phenomenon is present.However,for- products that have low brand prominence,the effect of similarity situation on counteffeits purchase intention is not signifi- cant, Key words:similarity situation;counterfeits;purchase intention;brand prominence;herding effect 引言 “十二五”规划提出全面推进社会信用体系建设,产 品知识产权保护等相关问题将更受重视。然而随着现代 商品市场的繁荣发展,从顶级奢侈品到日常生活用品仿冒 品正在蔓延,甚至在世界范围内都拥有市场,这在很大程 度上破坏了市场运行机制。深入了解仿冒品购买行为的 动因,可为遏制仿冒品发展、规范市场秩序、优化商业环境 等提供有效建议。 现实中人们在不完全理性情境下,信息情境与群体压 力起着重要的作用¨1。仿冒品以低于正品数倍的价格而 拥有与正品相似的特征,使仿冒品购买行为十分特殊,信 息情境与群体压力在其中的作用值得关注。当消费者处 于不同的信息感知情境时,其仿冒品购买行为会如何表 现?在群体意见的压力下,消费者的仿冒品购买行为会发 收稿日期:2014—06—05 基金项目:国家自然科学基金项目(71072059、70832004);上海市曙光人才计划项目(13SGl6) 作者简介:许晖(1983一),女,广东韶关人,博士,研究方向为消费者行为;王良燕(1973一),女,江苏盐城人,博士、副教授、 博士生导师,研究方向为市场营销。 万方数据 生怎样的变化?基于上述背景与问题,本文从信息感知情 境的角度出发具体分析消费者仿冒品购买行为的羊群效 应表现。 1理论文献 1.1 仿冒品购买行为 仿冒品是指未经授权非法复制存在市场并受知识产 权保护拥有品牌价值的正品,使其与正品难以辨别的产 品B 3。Grossman和Shapiro将仿冒品进一步区分为欺骗性 仿冒与非欺骗性仿冒。3。。在现实生活中,消费者有意购 买仿冒品的非欺骗现象更为普遍,其成因也更为复杂。因 此本文将研究非欺骗性仿冒品的购买行为。以往的研究 将消费者仿冒品购买行为的影响因素分为两类:一是产品 因素包括产品定价、产品品质、品牌形象等;二是消费者因 素包括消费者心理、个性特征等。然而,这两类因素并不 能完全解释复杂多变的仿冒品购买行为,实际上,情境因 素在其中起到十分关键的作用H J。现有研究对情境因素 的考虑较少,因此本文将研究情境因素对消费者仿冒品购 买行为的影响作用。 1.2相似情境 在现实的决策过程中,受时空、信息传递等各种因素 的制约,非理性选择行为更为普遍。在非理性决策的过程 中情境因素的影响十分重要”J,包括个体特征、选择数 量、信息传递等方面。其中信息传递是情境因素的重要组 成部分,不同的信息表达可以构造不同的情境M1。通过 图片、文字描述、实物等可以使被试通过想象而获得感同 身受的知觉由此操纵情境“1。人们之所以购买仿冒品很 大程度上是因为仿品与正品的相似性,花较少的钱却可享 有与正品相同的利益。因此本文研究的信息感知情境主 要关注相似情境。即通过各种方式向消费者传递仿品与 正品十分相似的信息,包括外观、质量、功能等,使消费者 置身于感知相似的知觉中。 1.3羊群效应 羊群效应也被称为“从众”,普遍存在于人们的行为 表现中。Lascu和Zinkhan从营销视角定义了羊群效应, 即消费者接收到他人的产品购买信息后做出与其一致的 行为决策‘81。随着仿冒品消费的盛行,其购买行为已不 仅是一种个人行为,而逐渐演变成群体行为,社会性压力 的影响越来越重要。羊群效应对仿冒品购买行为的影响 作用目前仍没有定论。Phau等认为当仿冒品的非法性被 强调时,从众性较高的人会对仿冒品表现出负面态度一3; Hanzaee和Jalalian则指出当获得朋友支持时人们对仿冒 品则持正面态度J…。可见羊群效应对消费者仿冒品购买 行为的影响应该依具体情境而定。本文将在感知相似信 ·112. 息的情境下讨论羊群效应的影响作用。 2研究框架与假设 2.1研究模型 本文基于信息感知情境的视角分析消费者仿冒品购 买行为及其作用机理,并进一步探讨羊群效应和品牌显著 度在其中的调节作用如图1所示。 图1研究概念模型 2.2研究假设 2.2.1感知相似情境对仿冒品购买意愿的影响 有学者指出仿品与正品相似的物理属性是人们选择 仿冒品的关键因素,产品的相似性使人们通过购买仿冒品 而获得与购买正品相同的利益,如身份、地位、形象等…1。 特别是当仿冒品拥有较高的质量时,相似的属性降低了消 费者的社会风险感知,从而刺激人们购买仿冒品¨2|。将 这种物理属性通过信息感知的方式设计在情境中提出 假设: Hl:感知相似情境正向影响消费者仿冒品购买意愿。 态度因素在人们购买意愿的影响中一般起中介作用。 在仿冒品购买中,相似性会影响消费者对仿品的态度,进 而影响人们的购买意愿¨3|。由此提出假设: H2:感知相似情境对仿冒品购买意愿的正向影响是 通过产品态度发生作用的。 除了产品态度,感知质量是另一个重要的中间变量。 质量是产品构成的重要部分,感知质量对仿冒品购买意愿 的影响显著[2 3。Wilcox等指出,当消费者感知到仿品与正 品相似的信息时会认为仿品质量与正品接近,从而购买仿 冒品¨“,由此提出假设: H3:感知相似情境对仿冒品购买意愿的正向影响是 通过质量感知发生作用的。 2.2.2羊群效应和品牌显著度的调节作用 消费者的态度在多大程度上受社会压力的影响取决 于他们对这种压力的易感性¨5i。在相似情境中人们更容 易受到从众的影响。Chaudhuri和Majumdar指出仿品与 正品的相似性使得仿品也能展现正品所展现的自我概念, 这正符合消费者社会趋同性的需求,人们由此而购买仿冒 品‘1“。在相似情境中当人们受到从众信息的影响时,对 万方数据 仿冒品的购买意愿会增强。以85%表示多数人,15%表 示少数人¨“,由此提出假设: H4a:当听到多数人(85%)购买仿品的从众信息时, 相似情境对仿品购买意愿的影响会增强。 H4b:当听到少数人(15%)购买仿品的从众信息时, 相似情境对仿品购买意愿的影响会减弱。 商品类别不同研究结论也存在一定的差别¨“。品牌 显著度可以作为产品分类的标准¨9|。高品牌显著度的产 品强调品牌作用,品牌文化、品牌内涵对人们购买产品起 决定性作用如奢侈品;低品牌显著度的产品则更强调产品 本身的实用性,人们购买产品时更注重方便、实惠等特性 如一般生活用品,由此提出假设: H5a:对于高品牌显著度的产品,感知相似情境对消 费者购买行为的影响显著。 H5b:对于低品牌显著度的产品,感知相似情境对消 费者购买行为的影响不显著。 3实验设计与数据结果 研究采取实验的方法进行,考虑到情境因素的设计且 使相关干扰降至最低,实验采取一对一的方式进行。共有 400名学生参与了3个行为实验,回收有效问卷362份,有 效率为90.5%。 3.1 实验一:感知相似情境对仿冒品购买意愿的影响 实验一用于检验前3个假设,即主效应及中介作用检 测。通过操纵情境因素,研究消费者对仿冒品购买意愿的 影响。 3.1.1前测 经专家讨论及20个学生样本初测,路易斯.威登 (Lv)箱包的知名度较高,98.7%的学生称知道该奢侈品 品牌,是消费者最受欢迎的奢侈品品牌之一,并且代表了 品牌显著度较高的产品,适用于实验。 3.1.2方法 80名25~30岁的在校生参与了实验一(男女比例 各半)进行一对一组间实验(相似组和控制组),每组样 本量40人通过操纵实现情境的测量,对于相似组,让被 试想象自己处于仿冒品的购买环境当中,选取LV的 EVA(N55213)斜跨手袋正品与仿品各一个,被试在自由 观察这两个手袋的同时强调以下相似信息:正品价格 5300RMB、仿品价格260RMB。仿品与正品尤其是1:l 的高仿品基本相同,表现在外观图案、花纹、颜色、大小比 例一样;里衬、小细节也一样;仿品同样有防尘袋、说明书 以及序列号;仿品的皮质与正品很相似肉眼基本难以辨 别;五金配件上都有logo字样;同样有“made in France” 的标记。最后让被试填写关于产品态度、质量感知、相似 程度、购买意愿等评价及个人统计特征问卷,评价采用李 克特Likter7级量表(如l表示非常不愿意,7表示非常愿 意);对于控制组则不让被试接触任何实物以及相关的相 似信息,仅对相同的题项进行评价。 3.1.3结果 第一,操纵变量通过显著性检测。独立样本T检验结 果显示,在感知相似情境下人们认为仿品与正品的相似度 较高(M Hs=5.50,SD=1.30,M15=3.76,SD=1.48,F(1, 78)=9.46,P=0.001)。HS表示相似程度高,LS表示相 似程度低。 第二,主效应显著。如图2所示相似组(SWTP)与控 制组(CWTP)的仿冒品购买意愿存在显著差别(M。珊= 3.28,SD=1.75,M cWTP=2.28,SD=1.39,F(1,78)=6.40, P0.01)。人们在感知相似情境中,对仿冒品有更高的购 买意愿,假设H1成立。 ■仿冒品购买意愿 3.2 实验二:羊群效应的调节作用 3.2,1方法 实验二用于检测假设H4a、H4b。共有182位20~30 ·113· 万方数据 岁的在校学生参与了本次实验(男女比例各占一半)。通 过加入85%的从众信息——即“根据前期社会调查85% 的人购买了仿品”或15%的从众信息——即“根据前期社 会调查15%的人购买了仿品”,实现对羊群效应的操纵。 实验二是2×3的组间实验,每组约为30人,一共6组包 括三种组合:(1)相似组与控制组;(2)相似组+15%从众 信息与控制组+15%从众信息;(3)相似组+85%从众信 息与控制组+85%从众信息。 3.2.2结果 第一,操纵变量通过显著性检验(P=0.000)。 第二,通过方差分析(ANOVA)得到加入羊群效应的 影响后各变量之间的关系,如表2所示,羊群效应的调节 作用显著(P=0.030“)。 表2羊群效应影响结果方差分析 因变量:仿冒品购买意愿 通过独立样本T检验(图3),在没有从众信息的影响时 主效应仍然存在(P=0.40);当消费者接收到多数人(85%) 购买仿冒品的从众信息时感知相似情境对仿冒品购买意愿 的正向作用增强(P=0.001);当消费者接收到少数人(15%) 购买仿冒品的从众信息时感知相似情境对仿冒品购买意愿 的正向作用减弱(P=0.000),假设H4a、H4b得到支持。 \ 一—o≮| .·——1 ·114· 相似 控制 图3羊群效应调节作用 +15% -.11-85% +无从众信息 3.3 实验三:品牌显著度的调节作用 实验三用于检测假设H5a、H5b,通过高、低品牌显著度 产品的实验比较,研究在不同的品牌显著度水平下相似情 境对消费者仿冒品购买意愿的影响变化。 3.3.1前测 通过专家讨论及20个学生样本初测,选取特百惠水杯 作为实验产品,88.3%的学生称知道这个水杯品牌并且特 百惠水杯代表品牌显著度较低的产品。 3.3.2方法 60名研究生参与了实验三(男女比例各半)进行一对 一组间实验(相似组和控制组),每组样本量为30人。实验 操作与实验一相同,对于相似组选取紫红色特百惠茶韵水 杯正品与仿品各一个,在被试观察这两个水杯的同时向被 试强调以下信息:正品价格108RMB;仿品价格28RMB。仿 品与正品基本相同,包括外观、颜色、容量、大小比例、重量; 有同样防伪数字盘、产品序列号、杯叉安全标志、说明书、都 不会漏水;同样的耐温性能:杯盖、茶漏0—100、背身一30~ 140;同样的logo字样。最后被试填写与实验一相同的 测项。 3.3.3结果 第一,操纵变量仍然通过显著性检测(P=0.001)。 第二,与高品牌显著度产品的影响结果不同,在低品牌 显著度的产品中情境因素对于仿品购买意愿的影响并不显 著(MsWTP=3.57,SD=2.03,McWTP=3.63,SD=1.19,F(1, 58)=0.024,P=0.877)。由此品牌显著度的调节作用显著 (P=0.000)如图4所示。假设H5a、H5b得到支持。 一 -天 \ Y —◆一品牌显 著度高 '--11-“品牌显 著度低 相似 控制 图4品牌显著度调节作用 4结论与讨论 本文探讨了信息感知情境下消费者仿冒品购买行为的 羊群效应表现。在研究视角和作用机理的整合上都作了创 新,不仅完善了相关理论而且使实践方向更为明确。主要 研究结论包括:第一,感知相似情境正向影响消费者仿冒品 购买意愿;第二,情境因素的影响作用是通过产品态度和感 4 5 3 5 2 5●5 O 3 2 1 O 4 5 3 5 2 5 l 5 0 3 2 l O 万方数据 知质量的完全中介作用所实现的;第三,在羊群效应的调节 下相似情境对仿冒品购买意愿的影响增强,并且这种影响 在不同品牌显著度水平的产品中是不同的,对高品牌显著 度的产品情境因素的影响显著;对低品牌显著度的产品情 境因素的影响则不显著。 上述研究结论对遏制仿冒品、完善企业经营体制具有 现实指导意义。正品企业尤其是高品牌显著度的企业,应 尽量避免相似情境的发生,可以通过刺激甄别的方式强调 产品与仿品的差别以优化购物环境、售后服务、贵宾定制等 差异化服务增强消费者的区别意识。另外羊群效应的影响 作用不容忽视,受欢迎程度、好口碑等从众趋向信息可以增 强消费者的产品信任度及购买意愿。 本文也存在一定的局限性,在未来的研究中可进一步 完善。学生样本的局限性使得研究结论的普适性有待增 强。此外羊群效应的进一步分类可在将来的研究中深入探 讨,低介入度的从众带来的只是顺从,消费者由此形成的产 品态度比较浅薄,一旦消费者的行为不受监控或有更好的 选择时,其购买决策便会改变。高介入度的从众才能保证 消费者的持续满意度和忠诚度。 参考文献: [1]王红丽,李建昌.创新情绪、情境信心对用户创新行为的作用机 制研究[J].软科学,2014,28(9):60—64. 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