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    浅析竞争对手核心竞争力分析方法.pdf

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    浅析竞争对手核心竞争力分析方法.pdf

    山 西煤炭管理干部学院学报收稿日期 2008-12-08作者简介 郭景娜(1982-),山西大学管理学院 2006 级情报学专业硕士研究生 。浅析竞争对手核心竞争力分析方法郭景娜(山西大学管理学院,山西 太原 030006)摘要 在瞬息万变的经济环境中,一个企业要想有持久的竞争力,除了在企业内部创造自己的优势外,也越来越关注竞争对手的态势,特别是希望了解竞争对手的核心竞争力 。因为这必然为自己企业的发展提供了一条捷径 。本文从影响企业核心竞争力的几个因素入手,阐述获得竞争对手信息的方法和手段 。关键词 企业核心竞争力;企业文化;技术创新;人力资源中图分类号 F270.7 文献标识码 A文章编号 1008- 8881( 2009) 01- 0033- 02什么是企业的核心竞争力这个概念经常被人们挂在嘴边 。肤浅地讲,就是一个企业利润好于其他企业的原因,因为衡量一个企业成功与否,最直观的标准就是它的利润 。例如一个企业获得成功主要是因为其产品的价格便宜,那我们就可以说 “价廉 ”是他的核心竞争力;又如一个企业有很多管理人才,他们的管理方式以及流程是企业降低成本并获得更多利润的主要原因,那么 “管理 ”也可以理解成一种核心竞争力 如果仅把企业的核心竞争力理解到这里, “价廉 ”会因为同质量并且更低价格的产品出现而使企业的价格优势不在; “管理 ”也会因为流程重组等原因使管理方式落后那么这些不仅不再是企业的核心竞争力了,反而会阻碍企业的发展 。那么到底什么是企业的核心竞争力首先,在瞬息万变的当代世界,企业的核心竞争力也不是一成不变的,应该顺应市场的发展呈动态变化的趋势;其次,一个企业要想立于不败之地,并不是某一项技术很先进或企业的某一个优势很突出就可以,而是需要从质量 、服务 、价格等多方面考虑 。所以我认为能体现综合能力的有效组合和市场变化的定义都是合适的 。如在 1990 年,由美国企业战略管理专家 C.K 普拉德和 G 哈默尔首次提出的核心竞争力的概念 。他们认为,核心竞争力是指建立在企业核心资源基础之上的智力 、技术 、产品 、管理 、文化的综合优势在市场上的反映 。在这里,将智力 、技术 、产品等作为了企业的核心资源综合考虑,而不是只注重单一的能力;同时, “市场 ”也反映出企业应该根据市场的需要动态的调整自己各种资源的组合方式,来不断的保障自己的竞争优势以形成持久竞争力,提高竞争能力 。一 、影响企业核心竞争力的因素1.企业文化对企业核心竞争力的隐性影响力企业文化理论作为一种新的管理思想,是 20 世纪 80年代初期首先在美国出现的 。企业文化是指企业在长期生产经营过程中逐步形成和发育起来的日趋稳定的 、并能体现自己独有价值的企业精神 、行为规范 、道德准则 、习惯等,以及在此基础上生成的企业经营意识 、经营指导思想 、经营战略等 。企业文化是隐性或软化的企业规章制度,但它比文字表达出来的规章制度对员工更有说服力和约束力,使员工更具有主人翁的责任感 。企业文化虽然并不是企业生产链中的核心环节,但是作为企业的上层建筑对企业的各种物质的实践行为如产品生产,技术创新 、人力资源管理等有一定的指导意义,所以它是企业能够成功建立其核心竞争力的根本原因 。例如,正确理解某种企业文化,或受到过某种企业文化熏陶的员工在做终端零售的时候,其说服顾客的方式 、方法和态度等,都会自然而然地体现企业的品质和文化 。2005年,IBM 咨询公司对世界 500 强企业的调查表明,这些企业出类拔萃的关键在于具有优秀的企业文化,它们令人注目的技术创新 、体制创新和管理创新根植于其优秀而独特的企业文化 。企业文化是它们位列 500 强而闻名于世的根本原因 。所以,我们可以说,企业核心竞争力来自于企业的人力资源,技术,战略,而人力资源 、技术能力和战略决策方式又来源于企业文化 。企业文化对企业核心竞争力有着间接的 、隐性的,而又不可忽视的根本性的影响 。2.技术的地位与技术创新中国环保总局副局长潘岳曾经说,以前我曾自豪地宣称中国是 “世界工厂 ”,但现实是,如果没有可持续发展的技术和制度,产品出厂后,剩下的很可能是一个满地狼藉的垃圾场 。有专家表示,中国制造业经历了 50 多年的发展,依然没有摆脱高消耗 、低效率的发展方式,那些技术含量高 、附加值高的产品和零部件,例如数码相机 、高精度机床等,大多被外资控制 。发改委对外经济研究所的报告调查显示,目前 93的中国企业不搞自主创新,对国外技术的依存度非常高 。中国处在价值链的最低阶段,生产成本高,回报率却很低 。如我们国家南方地区为美国制造的芭比娃娃,出厂价格是 1 美元,但在美国零售价是 9.9 美元,中间将近 9 美元的差距是通过美国的产品设计 、原材料采购 、货物运输 、订单处理和终端零售等环节实现的 。无疑,产品设计这样的核心技术是芭比娃娃核心竞争力 。换句话说,能够生产制造芭比娃娃的企业也许很多,而产品设计则是芭比娃娃品牌之所在 。可见,技术在企业核心竞争力方面有着不可替代的作用 。而技术本身更新换代的速度是非常快的,技术型企业要不断进行技术创新才能保持其核心竞争力 。技术创新的过程中,首先必须广泛获取 、掌握当今的主流知识,尤其是最新的研究成果,这是进行技术创新的前提和基础,否则技术创新就成了无源之水 、无本之木 。并在合法的前提下,充分借鉴和利用前人和他人已经取得的成果,这样不仅可以站到世界科研的最前沿,而且可以以此作为基础,防止做一些无意义的重复性的工作,节省不必要的时间和费用,避免走弯路 。其次,技术创新的过程就是知识的应用过程,其目的是创造新的技术或新的产品 。第三,在技术创新过程中,还会创造新的知识,技术创新关键在 “新 ”,是在现有知识基础上,走进未知的领域,探索新的发现,开发新的产品,创造新的工艺 、找到新的方法,因而不可避免地会产生新的知识 。所以,技术创新运用得当,必然会极大的增强33山 西煤炭管理干部学院学报企业的核心竞争力,而且是提升企业核心竞争力的最佳途径 。3.人力资源是企业核心竞争力的基础在前面核心竞争力的概念中已经提到,智力因素也是核心竞争力的一种,而人力是智力的承载者,所以人力资源作为非物质资源成为企业经营的核心资源已经成为共识 。哈佛大学的知识管理专家 、哈佛商学院出版社副总裁乔纳森 D利维先生更是把人力资源的重要性上升了一个高度,他认为 “企业的人力资源和知识管理能力是企业最重要的核心竞争力 ”。一个企业不能过分依赖于一个领导,每个企业员工都应该发挥自己的聪明才智,企业也应该时刻动员员工 。员工的态度和潜力将决定着公司在竞争中的表现 。所以,人力资源是大多数企业最重要的竞争因素,任何一个企业的领导都应该充分利用本公司的人力资源,发挥其竞争优势 。二 、以核心竞争力影响因素为基准的竞争对手分析方法“知己知彼,百战不殆 ”指的就是企业在进行任何决策之前,除了对自己有一个很清楚的认识之外,也必须了解竞争对手的情况 。充分认识竞争对手的优劣势,并结合自己的情况,才能有针对性地去建立核心竞争力 。所以我认为,了解竞争对手的核心竞争力是根本 。在这里,我将以影响企业核心竞争力的因素入手,结合竞争对手分析的相关知识,阐述分析竞争对手企业核心竞争力的方法,相信对企业的战略制订有一定的参考作用 。1.确定企业的竞争对手在目前竞争层面越来越细化的市场,寻找合适的竞争对手是对每位决策者的考验 。我们可以根据波特的五力模型,明确现有市场的竞争格局,结合自己企业发展的态势确定对自己最具威胁的企业,同时也是和自己实力最相当的企业 。但是值得一提的是,和自己实力相当的企业对自己起的是鞭策的作用,而若能以绝对超过自己实力的企业为竞争对手,那么则可以搭乘顺风车,利用竞争对手的资源去宣传自己,从而提高自己的知名度 。例如,目前广告效果很好的户外媒体运营商充斥着市场,但被人们所熟知的只是几家最先步入市场,并且占据了以人口最密集的优势位置如公交 、地铁的户外媒体运营厂商 。所以想入市的运营商可以通过实力较强的运营商提前向大众宣传的户外媒体广告的理念,让大众接受户外媒体的宣传方式,从而挖掘自身不同于别人的特点,去宣传自己 。所以寻找好的竞争对手一定要熟悉行业市场,熟悉自己的实力,洞察竞争环境,灵活掌握确定竞争对手的标准,这样才能起到事半功倍的效果 。2.分析企业的竞争对手分析竞争对手是情报工作者最主要也是最核心的任务 。但是去分析哪些资源,应该怎么去分析才能最大限度的提高或加强企业的核心竞争力是情报工作者必须关注的问题 。判断一个企业的资源和能力能否构成核心竞争力,可以从稀少 、难以模仿 、不可替代等标准来着手 。那么,上面所阐述的影响企业核心竞争力的几个因素都可以被竞争对手培养成自己企业的稀缺资源 。( 1)了解竞争对手企业文化从企业内外部同时关注我国加入 WTO以后,受到国际先进管理理念与管理模式的冲击,很多公司也逐渐意识到企业管理正从经验管理转变为文化管理的趋势 。企业文化是稀缺资源的典型代表,它是不可模仿的,是区别于其它企业的核心资源,所以文化竞争力对企业竞争力的影响将越来越显著 。我们要深入了解竞争对手,对其企业文化的关注也成为了分析过程中必不可少的环节 。企业文化对外是一面旗帜,是一种象征;对内则是企业员工的驱动力 。企业文化时时刻刻都展现在我们面前,但是我们却很难把握竞争对手企业文化的魅力是什么,对自己又有怎样的启示 。从企业内部来讲,我们可以从竞争对手的组织架构上去关注企业文化 。因为组织架构是企业文化的实体化表现,我们可以从现实中去体验它;其次它的架构是在适应自己企业文化的基础上建立起来的,它必定是对企业文化的真实反映 。一个企业的组织架构是扁平式还是层级式的,都能向我们传递一些该企业的文化信息 。从企业外部来讲,竞争对手的品牌质量和企业形象也能反映出企业文化 。好的企业形象和优质的品牌质量都能在消费者或客户那里获得良好的口碑 。它不仅能建立自己的忠诚客户,而且忠诚客户的推荐力也能说服一部分非忠诚客户 。这种无形的资源被传播开来,沉淀下来的便是企业文化的精髓 。所以,要了解竞争对手的企业文化,也可以通过询问或观察外部客户去了解 。( 2)竞争对手的技术创新技术创新直接表现为创造出新的资源以及对生产要素的重新组合,其目的是使其最终产品开辟新的市场以获得更多的利润 。所以我们要去挖掘竞争对手的新技术,可以从市场上买回新产品进行研究,即竞争情报通常所讲的反求工程 。其次,也可以通过定性与定量相结合的专利分析法去了解竞争对手技术的外表特征及其内容特征 。外表特征是指通过定量研究方法去发现竞争对手技术发展的趋势方向,一般会通过专利历年数量 、专利被引频率等指标来进行分析统计;内容特征则是对专利说明书 、权利要求 、图纸等技术内容来识别专利,对各个专利的性质进行汇总,得出对专利内容的表述性说明 。但是,利用专利分析法必须要求有一套比较完整的专利分析法的指标体系以及在专利数据库中的专利检索权限,这是一个相对比较复杂的研究方法 。( 3)内部人力资源开发是获取竞争对手人力资源信息的有效方法企业的发展壮大离不开具有能动作用的员工,人力资源已成为影响企业核心竞争力的重要因素之一 。所以现在企业都在提倡 “以人为本 ”,要去挖掘人才 、留住人才,从而使其为企业做出贡献 。但是,人力资源不仅包括员工的数量 、规模 、结构等,更要关注其管理机制 、培训机制和激励机制 。若企业能够掌握这些信息,势必对了解竞争对手的核心竞争力有很大帮助 。在这里,我建议企业实行全员行动机制 。即全员出动参与情报搜集 。员工可以和与自己有业务联系的竞争对手及其他相关人员保持沟通,获得一些资料 。例如,某公司采取了这样一种内部搜集信息(下转第 41 页)34山 西煤炭管理干部学院学报的方法,采购人员通过与供应商的交谈,了解一些竞争对手的采购部门的人员配置;营销人员也可以以神秘顾客的身份去了解营销部门的人力资源状况等 。一般来说,非情报人员对信息的敏感度是不够的,这样就会导致花费一定的时间和人力搜集一些没有参考或分析价值的信息 。所以,在公司建立了全员行动机制后,应该为各部门员工提供关于信息筛选或如何通过交谈寻找关键信息的相关知识培训 。综上,企业在经过了对竞争对手企业文化 、技术创新方向以及人力资源信息的分析后,要对各部分的信息进行重要性加权,从而分辨出竞争对手不同于其他企业的竞争优势是什么以确定其核心竞争力 。小 结本文从企业核心竞争力的概念入手,指出影响企业核心竞争力重要因素有企业文化 、技术创新和人力资源,阐述了研究竞争对手核心竞争力的时候,如何从这几个方面去分析竞争对手,从而得出竞争对手的核心竞争力,为自己企业核心竞争力的建立提供依据 。参考文献[1] 包昌火,谢新洲 .企业竞争情报系统 [M].北京 华夏出版社, 2002.[2] 包昌火,谢新洲 .技术创新与企业竞争 [M].北京 华夏出版社, 2003.[3] 王知津 .竞争情报 [M].北京 科学技术文献出版社, 2005.[4] 郎诵真,朱江 .竞争对手信息的有效获取方法 内部人力资源开发 [J].江苏科技信息, 1998,( 2) .(上接第 34 页)观,都有其理论依据,也都有其偏颇之处 。社会本位高等教育价值观忽视个人价值,压抑个性发展,不利于培养 21 世纪的创新人才;个人本位的高等教育价值忽视社会价值,只顾个人利益,不利于培养具有良好综合素质的社会主义事业的建设者和接班人 。结合 21 世纪初中国高等教育改革和发展的需要,在高等教育价值观的问题上,应当扬弃传统的唯社会本位价值观和受西方影响的唯个人本位价值观,发展人的个性与创造性,完善人的素质,使社会价值与主体价值和谐统一,在最大限度地满足社会和个人发展的需要,使高等教育价值观具有科学性,全面性与和谐性,以充分发挥它的正面导向功能和动力功能 。随着 21 世纪初高等教育的改革不断深化,针对高等教育所面临的发展机遇和挑战,高等教育价值观应当特别强调科教兴国,可持续发展和完善学生素质的价值观念 。其一,关于科教兴国,这是中共中央 、国务院在 1995 年发布 关于加速科学技术进步的决定 中首次正式提出并确立下来的 。其二,关于高等教育可持续发展 。21 世纪的高等教育改革与发展,不仅要正确处理社会价值与主体价值的关系问题,而且还应该对许多重要的价值关系做出正确的判断,以确定高等教育行为取向问题 。总的来说, 21 世纪初的高等教育价值观,既要体现高等教育的社会价值又要体现个人价值,并使其和谐统一,相互作用,相互促进,相得益彰,更为重要的是还应当突出科教兴国,可持续发展及大学生素质完善的价值观,以充分发挥高等教育价值观对高等教育改革和发展的导向作用和动力作用,有力的推动高等教育不断适应新世纪发展的要求,并为经济社会的发展和科技进步做出应有的贡献 。参考文献[1] 伯顿 克拉克 . 高等教育系统 学术组织的跨国研究[M].杭州杭州大学出版社, 1994.[2] 奥尔特加 -加塞特 .大学的使命 [M].杭州浙江教育出版社, 2001.[3] 阿瑟 -奥肯 .平等与效率 [M].北京华夏出版社, 1999.[4] 韩延明 .大学理念探析(博士学位论文) [D], 1999,( 31) .[5] 孟广义 .大学应当培养作为人的人而不是制造工具 [J].有色金属高教研究, 1995,( 4) .[6] 卫荣凡 .论高等教育大众化的质量观 [J].广西大学学报(哲学社会科学版), 2003,( 2) .[7] 焦建英 .高等教育价值观念的冲突与整合 [J].西安电子科技大学学报(社会科学版), 2004,( 4) .41

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